老年短剧出了爆款,为什么是现在?

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划重点

01老年短剧在近期成为爆款,吸引了大量关注,其中听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》成为行业热议话题。

02听花岛认为老年短剧是面向未来的方向,目前已有八部作为储备,包括待播和已经启动的作品。

03《闪婚老伴是豪门》在抖音专辑播放量超5亿,话题量超28亿,小程序充值金额已达3000万,端原生收入200万。

04为此,听花岛在创作过程中严格遵守剧作规律,深入了解目标受众,以真实情感和生活流故事为核心。

05除此之外,听花岛未来计划将中老年题材短剧占比提高到50%以上,以满足老年人群的需求。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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小程序、端原生、免费、分账.....短剧商业模式混合变现、赛道分化的阶段,老年短剧一跃而上。持续登上了多个短剧榜单,围绕老年短剧的分析也多了起来。

一方面是行业持续在挖掘新的内容方向,且速度极快,天然敏感;另一方面,是中老年短剧的成绩相当亮眼,让人无法忽视。

一份第三方统计显示,近三个月的短剧投流热度值月度榜单中,中老年题材短剧稳占四至五席。其中,听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》作为新近的爆款,成了行业高频词。

有相关人士透露,《闪婚老伴是豪门》可能会成为听花岛今年盈利表现第一的项目。听花岛此前透露总收入预计在600万。

作为十月初五影视旗下短剧厂牌,成立于2023年4月的听花岛,因持续打造出《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》》《夜色将明》《引她入室》等爆款短剧成为行业头部的短剧制作机构。但这些短剧并不聚焦中老年人群。

能够持续做出爆款,并把爆款的能力复制到新的题材领域,听花岛有自己的逻辑。除了爆款打造方法论,听花岛更值得关注的是,是对老年短剧题材的判断。

在交流中,听花岛将老年短剧视为一个重要的方向与赛道,包括待播的和已经启动的,共有八部作为储备。

听花岛很明确,要将老年短剧作品在内部形成体量。“老年短剧是面向未来的方向。”听花岛告诉东西文娱。



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购买力说话,沉默流量不再沉默

老年短剧“上桌”

一类消费现象的出现,都有基本的供给与需求作支撑。

官方统计数据显示,截至2023年底,我国60岁及以上人口已达到2.97亿,占比超过20%,我国已进入中度老龄化社会。

另有,市场调研数据称,我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿,月人均上网时长高达127.2小时,相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”。

两者数据叠加,足以在网络视听产业形成庞大的圈层消费闭环。

而上网行为与技能的普及,社会整体潜移默化的影响,“越活越精神”的中老年人,必然的,不仅会成为网络视听消费的主力之一,还会显著左右社会整体的供给。

他们注定会脱离“沉默流量”这一标签。

眼下,长期被视为沉默流量、无效流量的中老年群体,已经用短剧的购买力证明了他们并非互联网边缘群众。

新近的爆款,以中老年群体婚恋为主题,听花岛出品的《闪婚老伴是豪门》上线后,贡献了如下的数据:

9月24日,抖音专辑播放量超5亿,话题量超28亿。

作为听花岛制作的第一部中老年题材短剧,《闪婚老伴是豪门》上线至今小程序充值金额已达3000万,端原生收入200万。目前收入已超400多万,数据仍在增长中。

女主邬倩曾出演了十几年的电视剧、电影,但一直都是戏份有限的配角,缺乏知名度。《闪婚老伴是豪门》上线后,邬倩的抖音五天涨粉10万,她也在自己的抖音ID后面加上了“女主石小秀”。

这组数据背后,值得注意是和另一个数据的对照。

作为目前市场上屡出爆款的头部厂牌,听花岛此前出品的以年轻群体为主角、带有浓厚drama现偶元素的《厉总你找错夫人了》,充值流水高达 1.2亿,位列2024年度短剧充值第1名。

不过,此前的小程序约八成充值流水皆为投流成本,刨去分成成本等因素,实际营收为数百万元。因为抖音端原生收入的提升,《闪婚老伴是豪门》将成为春节后听花岛营收最高的短剧作品。

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而这仅仅才是听花岛制作的第一部中老年题材短剧。

其实,《闪婚老伴是豪门》并不是市场上最早出现的中老年短剧,而听花岛最终将目光投向中老年题材,也不是跟风市场,而是跟此前自身出品的作品数据变化有关。

春节期间,听花岛上线了一些作品,比如《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》这两部现在已经广为人知的爆剧,一开始更多是年轻人在看,付费年龄群也主要是30岁左右,但春节后,40岁-60岁的中老年男性逐渐成了付费用户的主力。

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“被遮蔽的痛点”

中老年人也有自己的娱乐场

中老年群体“娱乐”,一度是一个极其模糊的概念。直到“广场舞”借助短视频传播火遍全世界,大众才开始正视中老年群体的娱乐活力。

社交平台上,近几年也出现了很多花样整活和颇有娱乐精神的老年人:时尚走秀、说走就走的旅行、骑行、恋爱分享....这些范本的出现,打破了大众对于老年群体生活的刻板印象,并在社交平台对“范本”有意识的推流与关照,以及政策倡导的合力下,最终带动了老年群体,在追逐时髦中,慢慢摆脱“娱乐羞耻”,日渐用更直率的方式,呈现自己的娱乐姿态与主张。

但回到网络视听这一最典型的娱乐形式,面对这样庞大的视听人群,直至今日,紧跟他们精神面貌内外的变化,以他们为主角的作品并不太多。

当然,短剧之外,在传统主流的电视剧、电影、综艺中,老年角色担纲主角,反映特定年龄的人生经历与精神世界,已经出现了角色有份量,也有声量的作品,但相对其他群体,仍然都太少。

同时,以严肃或者温情视角,体察中老年群体的冷暖固然可贵,但中老年群体的生活,显然也可以有自己的狗血和鸡毛蒜皮。他们也当有和年轻人一样有代入自己是霸总、是女强人式的大女主,实现取悦自我的机会。

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在短剧消费上表现出的偏好,是对他们需求的直观反应。

目前以中老年为主角的短剧,大致可以分为男频战神题材、霸总题材衍生出的“我的老爸是霸总or战神”,中老年大女主戏,“中老年甜宠”类的霸总短剧、由古早国产苦情戏衍生而来的一些苦情类短剧,以及其他题材卖点混合创作的亲情题材短剧等。

必须承认,这些短剧卖点不陌生:“霸总甜宠”“身份反转打脸”“寻亲认子”“不孝苦情”“英雄救美”等,只是,当故事的主角换成了中老年群体,中老年人群的付费意愿,却呈现出了走高的趋势。

如果说在短剧的消费,是中老年群体和其他群体一样,受短视频娱乐影响,自然演变出的娱乐需求,那对中老年角色成为短剧主角后的付费热情,则是对中老年群体渴望“代入”自我,娱乐自我,这一更进一步需求的直接反映。

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创造爆款

优先级“生活流”

对中老年群体付费意愿一手的洞察,以及这一群体取悦自我、“代入”需求的外化,驱动了听花岛团队想要做一部满足老年人的娱乐需求,呈现他们“被遮蔽的痛点”短剧。

《闪婚老伴是豪门》的故事,一句话概括就是:贤惠阿姨被儿媳嫌弃,救下女孩帮其相亲,意外闪婚豪门董事。

整体节奏上,延续了听花岛爆款短剧逻辑:叙事节奏快,69集的体量剧情浓度高,随着剧情的推进,反转不断,爽点接力,观众的情绪始终在线。

比如女主在金店被销售人员嘲讽穷酸,认为她买不起昂贵的珠宝,男主直接霸气拿出黑卡,瞬间打脸势利的销售人员;当跋扈的儿媳让家人教训石小秀,女主处于孤立无援的境地时,总裁在关键时刻及时赶到现场,怒喝一声“我看谁敢动她一下试试!”,保护了女主……

但在交流中,听花岛剧本总监花卷强调,爽感不是《闪婚老伴是豪门》创作的导向,也不是该剧成款的核心原因。

“还是对目标受众的深入了解,严格遵守了剧作规律”。

花卷提到,在项目筹备期,听花岛的内容团队按秒拉片了市面上所有的老年短剧,分析爆款模型;甚至,考虑到老年群体此前内容消费的路径,还系统研究了一遍国产老年剧,建了国产剧的素材库和选题库进行快速学习。

与之同步,听花岛的运营团队深度调研了老年群体,通过一对一地访谈身边的老年人的方式,了解老年群体的内容偏好。

最后,听花岛团队得出的结论是,中老年人的一级痛点是子女,二级痛点是爱与被爱。

也因此,《闪婚老伴是豪门》的项目定位为讲述一个贴近生活、流淌着真实情感的生活流故事。故事模型上,选择了“霸道总裁爱上我”题材和“闪婚”这一全民都喜欢的模型叠加。

即在选定的闪婚剧情框架下,融入了“子女”元素。

具体呈现上,故事一开场就交代男主将养女当作亲生女儿养,正是养女鼓励男主相亲再婚,随着故事的推进,养女与女主最终完成认亲,诠释了“爱与被爱”的情感关系;而女主石小秀通过在城里摆摊卖盒饭独自抚养儿子长大,为了给儿子付婚房的首付,她将自己省吃俭用攒下的一套房子卖出去,却仍然换不来亲家的尊重,作为母亲为了儿子的幸福一再忍让,这些成了老年短剧中典型的子女关系看点。

项目定位明晰后,制作上的影视质感保证了“生活流”故事的落地:很多亲情剧还是偏苦情戏的拍摄方式,闪婚题材也更偏偶像剧和传统短剧一点,《闪婚老伴是豪门》摒弃了这两种方式,将“生活流”置于优先级。

通过对标国产剧的服化道、选角、灯光、场景,大量启用暖色调的拍摄等手段,以及启用演技派演员,来实现真实感与爽感的兼顾,追求让《闪婚老伴是豪门》贴近老年人的生活实际,让观众更能代入剧中角色的生活,和老年人达成情感共鸣。

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从反馈来看,《闪婚老伴是豪门》的影视质感,获得了观众的认可,还推动了《闪婚老伴是豪门》在平台上的破圈。

在《闪婚老伴是豪门》评论区,年轻人自发搞起了玩梗接力。“这不是‘霸道总裁爱上绝经的我’?”、“我妈看得嘎嘎乐”、“我服了,老年短剧已经入侵办公室”……

抖音端原生的数据也显示,《闪婚老伴是豪门》24—30岁用户占比18%,18—23岁年龄层的用户占比8%。

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为老年人造梦

在寻找交集中,以价值观设限

《闪婚老伴是豪门》是听花岛制作的第一部中老年题材短剧。

以《闪婚老板是豪门》为开始,听花岛已经把老年短剧作为一个固定的发展方向,目前同为听花岛团圆剧场出品的短剧,已有古装短剧《卖菜大妈竟是皇嫂》等三部老年短剧,元素与题材分布各有特色。另有五部已经在启动中。

速度、效率,以及投入的决心,跟听花岛内部的流程和机制有关。

听花岛采用编剧中心制,这一机制让项目的目标,在项目开发起点前置。

其中,剧本定位会议是其中的关键一环。在剧本定位会议上,深入探讨剧集的核心卖点、目标受众以及创作的核心方向,明确优先级。随后,会确定剧中人物的设计与逻辑,同时确立整体的故事线。

“剧本定位会的第一天,会把这些关键要素一一确定下来。”花卷表示。

听花岛表示,《闪婚老伴是豪门》投流付费的用户跟当时剧本定位会上对用户的定位是完全一致的,40岁—60岁,男性占比60%,这也正是听花岛一开始定位的理想状态。

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在这样的机制下,内部观点的PK和讨论也常有发生。比如在《闪婚老伴是豪门》项目上,关于主要的故事模型和叙事线,听花岛曾有三个线,闪婚模式、亲情模式、大女主模式。最终具有决定性的,一是团队此前,《裴总每天都想父凭子贵》等热门剧集已成功验证了闪婚模型的吸引力。二则来自于价值观的判断。

比如主打孩子特别不孝,对老人下手特别重,最后让孩子后悔这类故事模型,花卷觉得这样的价值观他们自己过不去,就是子女为什么要对亲生父母这样?因此,这样的故事模型在听花岛内部就是被否决的。

“总体上,我们还是坚持了一个执行逻辑,就是在市场趋势和团队所擅长的内容中寻找交集。”

但同时在寻找交集的过程中,听花岛还是给整体创作定一个框架。“以爽开始,以爱和温暖结束,始终有治愈人心的美好在流动”。

花卷提到,做《闪婚老伴是豪门》前,听花岛在内部做了一个动员会,提出了老年短剧新的产品线。

内部达成一致的想法是“做老年人的迪士尼(内容),为老年人造梦。”

团队预判,接下来的几年,夕阳红有关题材的短剧,在所有短剧中占比将达50%以上。

听花岛目前中老年用户的剧不足一半,未来会超过一半。