宝马重返「价格战」。
近日,有消息称,宝马的旗舰纯电车型i7(2023款xDrive60L,原价145.9万元)在国内降价幅度高达51.1万元,使得现售价降至94.8万元。此外,宝马的热销车型3系和5系也进行了不同程度的价格调整。
这一变化似乎意味着宝马在经历了两个月的沉寂后,再次回到了价格竞争的行列。对此,宝马中国表示,2024年中国汽车市场竞争进一步加剧,几乎所有品牌都面临同样挑战。但是,宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格,最终成交价受具体交易情况影响。
早在7月12日,宝马曾宣布退出价格战。这一决定引发了广泛关注,随后奔驰、奥迪、大众及理想等品牌也纷纷跟进调整。
那么,是什么原因促使宝马经销商在短短两个月内再次采取降价策略?
8月销量,暴跌42%
在探讨宝马近期的降价策略前,我们有必要回顾其在7月主动退出价格战的原因。当时,宝马中国明确表示,将在下半年更加注重业务的健康发展,并助力经销商实现稳健增长。
然而,业内普遍认为,长达一年多的价格战并未给宝马带来理想的销量,反而对品牌形象和经销商的利润空间造成了较大冲击。因此,宝马决定退出中国市场的价格竞争,转向「降量保价」的运营策略。
2023年,特斯拉率先发起价格战,随后比亚迪等品牌相继跟进,导致市场上掀起了多轮降价潮,BBA(宝马、奔驰、奥迪)等豪华品牌也未能逃脱价格下行的影响。数据显示,2021年是BBA品牌的成交均价峰值,奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。然而,到2024年4月,这一数字已分别降至43.4万元、35.1万元和30.1万元。
尽管降价战打得火热,但宝马等品牌的销量并未因此大幅提升。
2024年上半年,宝马中国(包括宝马和MINI品牌)累计销量为37.59万辆,同比下降4.2%;奔驰的销量为35.26万辆,同比下降6.5%;奥迪则售出32.04万辆,同比下降1.9%。
相比之下,理想、问界、蔚来等中国本土高端品牌正在快速抢占豪华车市场份额。数据显示,理想汽车2024年上半年共交付18.9万辆,同比增长36%;问界累计销量达18.1万辆,暴增664%;蔚来也交付了8.74万辆,同比增长60%。
在退出价格战后,宝马频繁调整经销策略,以应对中国市场的复杂变化。据了解,宝马于6月份将批发任务下调了15%,并在7月份再次下调15%。同时,宝马还放宽了经销商的返利门槛,取消了金融渗透率和密采考核等要求。这些举措的目的在于为经销商减负,维持稳定运营。
宝马此次降价幅度最大的旗舰纯电车型i7 | 图片来源:视觉中国
尽管采取了这些措施,宝马在中国市场的表现依然不尽如人意。数据显示,2024年8月,宝马在华仅售出3.48万辆,较去年同期大幅下滑42%,成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下,奥迪8月销量为4.56万辆,同比下降19.4%;奔驰则售出4.87万辆,同比下降16.5%。
为了实现2024年的销量目标,宝马不得已再次开始降价。
部分销售人员透露,「近期降价是由于月底指标压力大,因此优惠幅度较大。指标尚未完成,价格会有所调整。此外,i3、3系等车型正在清库存,待到10月新款车型上市后,价格可能不会如此低。」
除了价格因素外,宝马等品牌销量波动的另一原因,是部分经销商因资金链问题导致车辆无法交付。2024年6月,江苏盐城最大的汽车经销商森风集团曝出资金链断裂的消息,该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的20多个品牌。这一事件进一步加剧了宝马等在中国市场面临的压力。
燃油车价格体系崩溃
如今,宝马等合资豪华品牌正面临两难境地:一方面,继续参与价格战将不可避免地削弱品牌价值和利润空间;另一方面,如果不采取价格策略,市场份额和销量将面临持续下滑的压力。对于BBA而言,这一困境显然是巨大的挑战。
造成这一局面的原因之一,是中国新能源市场的发展速度与合资豪华品牌的节奏不一致。根据数据和行业发展趋势,中国新能源汽车的渗透率将在2025年突破50%,这一进程比原定目标提前了10年。根据2020年的规划,这一目标原定为2035年。中国新能源汽车市场的突然加速,这让宝马等合资豪华品牌转型的节奏明显滞后。
目前,BBA的新能源车型大多属于「油改电」产品,即在原有的燃油车型基础上转换动力形式,而没有进行针对电动车特性的全面设计迭代。因此,这类车型在续航能力、舒适性、安全性和智能化方面,都无法与专为电动化打造的车型相比,竞争力明显不足,难以赢得消费者的青睐。
宝马等品牌的新一代纯电动车型,预计最快于2025年上市。例如,宝马专为电动车设计的Neue Klasse平台首款车型预计在2025年推出;奔驰的全新MMA平台车型同样要等到2025年在北京奔驰量产;而奥迪基于PPE平台的Q6 e-tron也预计到2025年才能国产上市。这意味着BBA在未来几年内依然面临新能源领域的激烈竞争。
曾经主导中国豪华车市场的BBA,如今正面临电动化、智能化转型的重大挑战,品牌价值也在受到冲击。坊间流传的调侃“再不努力,只能开BBA”似乎逐渐成为现实。
宝马目前最畅销的新能源车型——宝马i3 | 图片来源:视觉中国
另一个不容忽视的因素,是传统燃油车价格体系的全面崩溃。
过去几十年,合资品牌在中国市场确立了相对稳固的价格体系。例如,A级车的定价通常在10-20万元之间,B级车约为20万元,C级车则在30万元左右。这一价格体系不仅是消费者购车时的心理预期,也成为车企在产品定位、成本管理和利润规划的核心依据。
然而,随着新能源车的强势崛起和价格战的持续发酵,尤其是比亚迪提出的「油电同权」和「电比油便宜」等概念,传统的价格主导权正逐渐向自主品牌转移。原有的定价体系正在被彻底打破,C级车的售价逐步进入B级车区间,而B级车则以接近A级车的价格销售,以往整个市场的价格逻辑已失效。
举例来说,在A级轿车市场中,比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版、日产轩逸、大众朗逸、丰田雷凌和现代伊兰特等车型的起售价已经跌破8万元大关,平均降幅达到3万元以上。与此同时,主流B级轿车的起售价也逐渐接近A级车的中高配车型,部分车型的售价已降至12万元左右。而在紧凑型SUV市场,起售价普遍在15万元左右,部分品牌甚至将价格压低至11万或12万元。
在这种情况下,各细分市场的价格混乱已成常态,不同车型的定价出现了相互踩踏的现象,导致市场竞争更加白热化。这种价格体系的紊乱不仅打乱了车企的产品策略,还使得品牌在市场中的定位变得模糊不清。
从当前市场态势来看,豪华品牌盲目跟进价格战的效果并不显著。特别是在产品力不足的情况下,单靠价格战刺激销量增长无法实现长远的可持续发展。
豪华品牌的核心竞争力,并非仅靠短期的销量增长,而是基于品牌价值的深厚积累和持续的技术创新。相比自主品牌,宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌依然具备强大的品牌优势。真正的挑战在于如何以品牌为核心,通过技术创新和产品升级填补短板。
作为全球最重要的汽车市场之一,如何与中国竞争对手「共舞」,现在压力给到了国外豪华品牌。