腾讯汽车《一线》
作者｜郭亦非
编辑｜刘鹏
一场定价风波，让领克交了进入纯电市场搏杀的第一笔学费。
9月5日，领克品牌首款纯电车型Z10正式上市。新品拥有5款配置车型，包括602km后驱Pro、766km后驱MAX、766km后驱智驾MAX，以及806km后驱智Max、702km四驱智驾Ultra，定价区间为20.28-29.98万元。叠加上市限时权益，限时售价为19.68-28.88 万元。相比于21.58万元的预售价，最终上市定价降低近2万元。
汽车价格战持续近两年，未有停歇之势，高产品配置+极致低价格的错配，这往往被视为主流打法，即便亏损也在所不惜。而一旦稍有不慎，便容易引发用户吐槽和竞品背刺。
同为吉利汽车旗下纯电车型，领克Z10这一价格段与极氪主力产品001、007高度重合，两者被用于直接对比。在产品配置上，Z10只有顶配和次顶配的两款车型搭载800V高压快充平台，其余三款则为400V，007则是全系800V。
在动力电池方面，Z10采用了吉利第一代金砖电池，并未采用升级后的二代金砖电池；智驾方面，仅有售价更高的三个版本搭载高阶智驾方案。这遭到了不少定价偏高、诚意不足的质疑声音。
上市第二天，市场终端出现降价传言，若用户不想要赠送的充电桩、防晒车模和魅族定制手机等，可将赠送权益直接抵现，车价等于降低了1万多元，后被领克官方予以证实，但这场定价失策风波并未就此停歇。
9月25日，吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰，站在媒体聚光灯下，回顾Z10上市后的20天历程。他对腾讯汽车《远光灯》等媒体表示，“这个月市场有40多款新车发布，如果没有自己的品牌个性，你肯定会被淹没。昨天我跟朋友聊到，现在营销最惨的是什么？连负面都没有，都没人理你，这是最惨的。”
在他看来，领克进入纯电市场以后，的确感受到了比插电、燃油市场更加激烈的竞争氛围，不仅是明面的竞争，还有其他方面的竞争。
他举例称，领克甚至监测到某品牌让体验顾问集中过来的订单，一上市以后马上就退，营造退单舆论，这一拨接一拨的打法，以往在燃油产品线可能没有碰到过，但纯电市场就有这样氛围。
从终端实际销量来看，林杰透露，400V版本的定价真的很能打，车型销量占比超过50%，订单符合预期，而800V版本顶配车型定价可能比用户预期要高一些，确实出现一些退单情况，略低于预期，“整体订单情况基本符合预期，目前日均订单大概100辆，另外还有1.5万小订用户尚未转大定，仍在观望中。”
他也反思称，后续领克推出的纯电产品，还是要减少一些SKU，简单一些，不用做那么复杂，包括用户权益，不要把所有东西都叠在最高配上，这样不方便用户选择。
作为吉利与沃尔沃联手打造的领克，一度凭借燃油车的热销，仅用6年时间，即成为中国汽车市场上最快突破百万辆规模的品牌。随着新能源大潮来临，停止燃油车型研发的领克开始转型，并面临不小的财务压力。
财报显示，2023年，领克品牌首次由盈转亏，净亏损为11亿元。2024年的目标则是“打造明星产品，力争扭转亏损状态，并恢复持续盈利”。
在吉利汽车集团整体新能源战略协调下，领克以混动路线切入新能源市场。随着03、06 和08三款插混车型的热销，带动品牌的2024年前8月销量，同比增长44%至16.98万辆，8月份的新能源车型占比约74%。Z10则是领克品牌进一步新能源转型尝试。
此前聚焦高端纯电市场的极氪品牌，如今价格也在下沉。9月20日刚刚上市的中型SUV 7X售价在22.99-26.99万元。此外，其也开始布局混动，并计划2025年推出超级电混系统，并在一款大型旗舰SUV产品上首次搭载。
对此，林杰表示，整个集团内部确实有协同机制，每个品牌都是有自己的定位，每个定位也有很清晰的方向，不是在无序发展，都是有指导的，极氪打造科技豪华，追求极致，银河要做大众的、做国民的、做精品的，领克要做个性、要做潮流、要做运动。
他补充称，领克做纯电，只是在完善自己的能源产品谱系，主战场还是在插电，70%产品布局会在15-30万元之间，目标销量要站在市场前三位。
以下为部分采访实录：
媒体：Z10上市后，外面有很多传言，比如说Z10使用的金砖电池、电机是领克来帮其他品牌清库存，实际情况是什么？
林杰：Z10上市以后，这方面言论确实特别严重，而且传播上是规模级的，但这些言论完全不是事实。
第一，领克目前使用的是金砖电池是品牌专用。电池包的尺寸、电芯，都是根据领克的相关要求定制的。Z10也是整个集团系统内首款搭载这个规格（95kWh）金砖电池的。
第二，我们的电机都是定制调校，今年生产的，哪来的库存？这是典型的抹黑、中伤品牌，这是十分不正当的竞争，我们的法务部门也在行动。
陈小飞（领克汽车销售有限公司副总经理）：浩瀚架构下有几种不同的平台，其中-1是大型车平台，极氪001、009、领克Z10都是基于这个大平台做的。现在集团内的金砖电池用在浩瀚大型车平台的，领克是第一个。
集团内不同品牌运用的电池包、电芯尺寸大小都是不一样的，工厂也是独立的专线在生产，两者之间也完全不能通用。所谓的去库存完全是谬论和对我们的抹黑。今后我们也会采用法律手段，对这样的造谣进行合法合规的申诉。
同时，我们也开放我们的电机工厂，欢迎媒体、用户去参观。还有一个细节点——我们的电机，电机要跟每台车做专项的匹配和调校，不是拿来就能用，而且我们生产的电机上面都有编码，用专门的仪器去扫描就能看到生产日期。
媒体：Z10在浩瀚架构里面是大型车，能否拿来跟B级的007或者比亚迪汉比较？
林杰：纯电的用户，对于B级、C级的分级并没有像燃油产品一样有很明确的界限，他们反而对于配置，比如说芯片、充电平台等，800V、400V这些比较敏感。很多消费者认为都是浩瀚，都是轿车，你这个C级跟B级，就是尺寸差一点，但是不同架构之间从定义上有巨大的不同，尤其成本差异非常大，很多消费者并不清楚这中间复杂的差一点。
的确有人在引导言论，让用户拉低预期。但是从现在的订单情况看，跟我们原来设置的预期基本上是相吻合的。
从集团层面看，内部各个品牌有各自的细分市场目标，所以我们选择了兄弟品牌还没有布局的C级纯电轿车，没有去做猎装和B级。领克品牌产品谱系已经有A级的03、B级的07，所以我们推出C级的Z10，这样A、B、C三级都有布局。
C级市场确实挺难的，细分市场的总量跟A级没办法比。现在涌入C级赛道的品牌也比较多，大家都在想抓住市场升级置换的需求，竞争本身也打得比较火热，难的市场也要去深耕。
媒体：能否介绍下Z10在定价及配置选择上的决策过程？关于集团内部品牌在电动化的路线方面，有没有一些探讨？
林杰：整个集团内部确实有协同机制。在Z10定价的时候，也考虑到了整体的竞争，也有减少内部竞争关系的思考。
Z10希望更多获取400V纯电的用户市场，在中国主销的纯电产品，400V的销量占比很高。比如特斯拉，100%都是400V，小米销售的400V占比60%左右，比亚迪汉400V 超90%，目前来说400V其实还是主流。
从当下来看，领克Z10的400V，充电速度比有些品牌所谓的800V还要快，现在中国大部分的充电桩可以满足400V，但800V现在的桩还比较少；另一方面，400V的确成本比800V要更低，这也是我们当时的思考。800V肯定要有，因为考虑到有些增换购用户需要换更领先的产品。
我们400V的定价是很能打的，所以现在400V订单在持续上涨，目前还是不错的。现在我们的400V后驱Max车型占比达到35%，在整个产品版型中占比是最高的。800V的车型出现一些用户还在犹豫的情况，特别是顶配车型。空悬、四驱等所有配置都在800V的顶配上，价格可能比一些用户预期高了些。但是把所有权益折现以后，其实还是能打的。
还有一点，我们产品的SKU做得比较复杂，后续领克推出的纯电产品，我们就会做比较简单一点，包括权益，也就一次性告诉大家，不用那么复杂。
Z10上市后，有用户提出来，赠送的上市权益比如充电桩我家里有，送的太阳膜他们想贴别的品牌……就出现权益闲置的现象。我们也很迅速地给出了回应，把这个权益折现，用户需要就用，不需要可以直接抵车款。这样的权益折现是本着用户思维做的调整，结果被人解读成降价，但反正我们没有背刺老用户。再说刚上市还没开始交车，纯电用户都没产生，哪来的老用户？
我们还是要实事求是，降价就是降价，折现就是折现，没有什么遮遮掩掩。我们需要让更多人知道，折现以后价格特别能打，加上折现的10399元，再置换6000元的话，等于显示权益调整价格是16399元。
媒体：之前领克一直打的是运动基因这块，现在市场偏消费者中庸，不知道在营销方面我们会不会有一些新的思考？
林杰：领克品牌的定位及调性不会改变，挑战惯例的精神还是依然要存在。这个月市场有40多款新车发布，如果没有自己的品牌个性，你肯定会被淹没。昨天我跟朋友聊到，现在营销最惨的是什么？连负面都没有，都没人理你，这是最惨的。
纯电品牌，坚持品牌的调性，我认为是很关键的。现在智能汽车时代，不像传统燃油车时代，技术相对比较成熟了，真的是不断地迭代，半年可能就有个新技术，一年可能就有一次大的颠覆，在这样一个时代里面，很难靠配置做到绝对的领先。不管怎么样的竞争下，都不能放弃品牌的打造。品牌运行到一定时间以后，肯定是一个护城河。
领克品牌的个性、潮流、运动这几个标签，还是要更好地去把它打造好。这是领克品牌八年来，能够形成普遍认知的一个很重要的品牌资产。
陈小飞：我们内部在扫描当下所有比较新的品牌时，发现真正在做品牌精神和价值的不多，领克是仍在坚持的品牌之一。我们想做一个不是完全靠低价去竞争的品牌，希望打真实的产品力，做到真正符合消费者的需求。
回到我们的配置策略上来，这次就是800V都是标配智能驾驶，400V就是选配，结果从数据来看，400V车型选智驾包的非常少，基本上都是选择后驱Max，用户要领克得驾驶品质、设计、安全，要足够的动力匹配就够了。
媒体：《台州宣言》提到“战略协同”，领克未来在产品定义、资源布局等方面有没有机会争取到更多发展空间和可能性？关于集团内部品牌在电动化的路线方面，有没有一些探讨？
林杰：吉利汽车集团每个品牌都是有自己的定位，每个定位也有很清晰的方向，不是在无序发展，都是有指导的。
领克在轿车品牌线规划的时候就在考虑800V跟400V的差异，尽可能避免和集团内部竞争。在集团层面，实现整体战略平衡，否则大家都扎堆到一个领域去，没有任何意义。这不是其他品牌要求的，也不是集团决定的，这是我们自己取舍的。
400V市场那么大，我们应该去抢占更多的市场，这也更符合大集团战略。但这不意味着我800V不能打，把相关权益折现以后我们也是很能打的，只是在传播和人群方面我们需要一些时间，没有那么快触达。
媒体：为什么领克Z系列第二款产品考虑做Z20这个级别的SUV？
林杰：领克是面向全球市场的，特别是欧洲市场，不要大车就要小车，需要Z20这样一款基于全球市场需求开发的产品。领克是目前欧洲市场上20万元以上级别销量最高的中国品牌，我们在欧洲开了12家店，出口量也是最大的，品牌知名度在欧洲达到13%，总体来说比其他一些中国品牌略强。