这届00后运动员,在奥运后留下了什么?

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划重点

01本届巴黎奥运会上,一批新生代运动员展现出与以往不同的姿态,主动展示自己的实力与个性。

02举重冠军罗诗芳在赛场外展现出自信、朝气与全红婵、郑钦文和潘展乐们一致的特质。

03除此之外,运动员们也在社交媒体上分享自己的生活细节,打破与观众之间的隔膜。

04随着运动员个体影响力提升,奥运冠军们成为“新顶流”,个人社交帐号的影响力有望超过许多传统媒体。

05未来,新生代奥运冠军将参与更多领域和维度的营销活动,以最大化释放运动员的IP价值。

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作者:迭戈

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他们代表了新一代中国年轻人的风貌。

9月21日,深圳创维半导体大厦,创维汽车品牌代言人、奥运举重冠军罗诗芳空降创维汽车冠军之夜,分享了赛场内外奋斗故事,并为优秀经销商颁奖、互动。

一个多月前的巴黎,罗诗芳第一次参加奥运会就势如破竹,以总成绩241公斤如愿摘得金牌,也正是在那次比赛中,她向全世界贡献了“举重若轻一声嘘”的名场面。没想到,这随即让她火出了圈,以往的优秀成绩和活泼可爱、自信要强的性格让她成为话题焦点。

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长久以来,举重和举重运动员关注有限,几乎只有在四年一次的夏奥会上才能出现在大众视野中,即使这些运动员在奥运期间也有过高光时刻,但当奥运结束,也只能任凭积累起来的人气逐渐冷却。

而这也是多数中国运动员职业生涯的痛点——并不是所有奥运冠军都能保证都有代言傍身,其中原因是多方面的,所在项目、竞技潜力、形象气质应该是最主要的因素,更重要的是,运动员的主要任务是争取成绩,专注训练的环境让他们顾不上经营自身影响力。

但通过这届巴黎奥运会,一批新生代运动员展现出完全不同的姿态。他们主动给自己打了光,不再隐没。征服全球观众的实力,真挚可爱大方的表达也得到了很多品牌方的偏爱,包括已经崭露头角的罗诗芳。

为何选罗诗芳?

在巴黎奥运会上,第一次参加奥运的01年湖南小将罗诗芳一战成名,横扫社交网络。不过,比这枚金牌更出圈的,是她在比赛中小憩的画面。

央视的直播画面中,当其他运动员在等待挺举的间隙轮流上台试举时,罗诗芳往旁边一躺,盖上一条粉红色印着爱心的毛毯,闭目养神。既符合现在流行的松弛感,又显得的胸有成竹、霸气十足。

这份霸气的一面要从她更早之前的第一次登台说起。在众人的欢呼声中,罗诗芳上台先是环视一圈,然后竖起手指放在嘴边。

“嘘!”

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随后,她以抓举107公斤、挺举134公斤、总成绩241公斤接连打破三项奥运纪录,强势摘得金牌。赛后大家才知道,当时罗诗芳还恰逢生理期,但赛场上她伸手示意观众安静时的坚定霸气,自信且松弛的态度,以及绝对的领先优势,完美诠释什么叫“举重若轻”。

而这样的自信又给了她表达时的勇气和从容。去年年底的卡塔尔大奖赛,面对两名奥运冠军和实力不俗的朝鲜选手,以平世界纪录247公斤成绩夺冠的罗诗芳在赛后轻描淡写,“这么多名将在,可能别人听了会紧张,但我第一反应就是好玩、有味。”罗诗芳也曾用“酷”来形容举重这个项目。在后来接受《体坛周报》专访时,她的解释同样透着一股霸气,“突破极限,挑战自我,你不觉得这本身是一件很酷的事情吗?”

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如果说成绩突出的罗诗芳天然透着一股霸气,那么巴黎奥运会一役则全世界真正认识了这个敢打敢拼、初生牛犊不怕虎的小姑娘。

00后运动员这样的表达在巴黎奥运会中我们见得并不少。无论是说出“小小巴黎,拿捏”豪言的全红婵,还是对镜头说出“冠军是我们的,不满意的应该是别人”的潘展乐,抑或在夺冠之后坦然回应“可能不太符合中国人谦虚的气质,但现在我现在真有点得意”的郑钦文,既有出众的成绩,又有鲜明的个性和不俗的谈吐。他们代表了新一代中国年轻人的风貌,非常勇于去交流和展现自己。

而站在体育营销的角度,尽管举重项目因为缺乏稳定曝光量商务代言并不算多,但在个人魅力层面,罗诗芳所展示出的自信、朝气与全红婵、郑钦文和潘展乐们也是一致的。

过去中国的顶级运动员大多低调内敛,与普通观众之间似乎隔着一层距离。相比之下,新一代中国运动员在公开场合敢于表达真实想法,自信张扬,打破了这层隔膜。除了精彩的竞技表现,观众们还看到了他们真实、有血有肉的一面。光辉的履历、动人的人物故事,以及在运动员中的独特气质,赢得品牌的青睐也就不足为奇了。

奥运之后,罗诗芳迅速被创维汽车选为品牌代言人,也是最好的例证。

是奥运冠军也是普通人

虽然只有23岁,但首次登上奥运赛场就夺冠的罗诗芳让人看到了她稳重的一面。可毕竟只有23岁,罗诗芳仍然是一个追逐时尚、热衷于打扮的女孩。

举起过134公斤杠铃、拿过奥运金牌的罗诗芳,社交媒体账号上的头像是身穿汉服时的照片,与赛场上判若两人。发型、妆容,都是她乐于展示的点。

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而对于越来越多的女性运动员开始尝试在比赛中化淡妆,罗诗芳也十分坦荡。

“谁规定说运动员就得不施粉黛呢?运动员首先是一个人,其次才是一个运动员,身为你自己,想做什么都是可以的呀。”

在赛场上展现出霸气威武一面的罗诗芳,在日常生活中又流露出可爱的另一面。这种反差不仅体现了她的多面性,更是她发自内心的真挚表达。

罗诗芳还在更多的生活细节上,刷新着我们对于年轻运动员的认知:奥运会期间,面对好多网友发来私信关心,她在社交媒体上表达对大家的感谢和爱意,并配上了自己在比赛间隙睡觉的照片,让网友大呼可爱;归国后她也没闲着,分享访问港澳时的照片视频,拍摄时尚大片,晒出与王俊凯的合照;发到网上的日常vlog,也都是她自己剪辑配乐的。

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如今,罗诗芳的个人社交媒体账号已“收割”了数十万粉丝的心。在她身上可以看见,赛场以外运动员也是普通人,背后有着青春鲜活的日常。

说起来,若不是社交平台的崛起,多数人对运动员的印象可能还停留在日复一日的枯燥训练,在无人知晓的地方,挺过一次又一次的伤痛,最终站上赛场,战胜自己也战胜对手。如今我们对运动员日常生活的关注,或许正体现了互联网生活下,国人态度转向开放包容。奥运期间网友们热议的话题也不再局限于体育本身,内容更具多样化和趣味性。

当奥运会的热度散去,运动员身上所独有的张扬霸气与日常又可爱的一面叠加在一起,让人们意识到原来冠军们在竞逐金牌的道路上,其实也有人情味的那一面。

值得一提的是,随着运动员个体影响力提升,奥运冠军们正在成为“新顶流”,个人社交帐号的影响力甚至有望超过许多传统媒体。优秀运动员需要懂得如何与粉丝沟通,这也是品牌所看重的,运动员与粉丝的连接越强,越有机会为其合作的品牌带来商业价值。

用IP思维破局

进入IP化时代,运动员已经离不开IP的加持和助攻。可以看到的是,随着比赛转播渠道和传播媒介越来越多,运动员的个人形象成为体育传播的关键要素,也为他们的商业潜力打下基础。

相关数据统计,巴黎奥运会,运动员个人衍生的热搜累计达2793个,占热搜总量的51%;有关运动员赛况的热搜占比也达到26%,而赛程赛果类只有478个热搜,仅占9%。

内容平台也将运动员作为发力的重点,譬如抖音推出的《SU战速决》《冠军驾到》等节目,快手持续打造《冠军来了》IP节目,赛后邀请到了国兵男团、全红婵、陈芋汐等多位运动员做客分享,小红书还和央视联动推出节目《大红车巴黎不停播》,同样把运动员们请到了直播间,产出了不少爆款内容。

然而,当“超级体育周期”过去,短时间内不再有像奥运会一样在国内连续有如此大影响力的大赛。00后运动员身上有表现出的独有优点或许能带来短期的爆发式效果,但在未来,要获得品牌方与市场的青睐,除了长期的高水平发挥,更需要挖掘运动员们在成绩标签之外更多的可能。

罗马并非一日建成。对比足球、篮球、网球这些商业化程度极高的项目,很多体育明星都是有鲜明的个人标签。无论是C罗詹姆斯、还是费德勒、小威廉姆斯,在长期的职业生涯中,都形成了成熟的故事,并且在不断更新故事。

奥运会结束后,包括孙颖莎陈梦在内的多位奥运冠军被聘为当地文化旅游的代言人。最近,湖南籍选手罗诗芳也为第三届湖南旅游发展大会录制了宣传视频。

这种可喜的变化,可以看出体育营销正在向更多领域接轨,通过“体育+”的一体化模式,以最大化释放运动员的IP价值。

对于许多商业化程度较低的运动项目,运动员更应构建一个具有深厚价值的IP。类似的活动意味着运动员可以在更多场合亮相,保持热度,塑造更加立体的个人形象。可以预见,未来这些新生代奥运冠军将参与更多领域和维度的营销活动。