想要即可得,Z世代的“快”生意

UT OF COMMON

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Z世代喜欢即时可得的“确定性”幸福


/魏霞
/刘宇翔


幸福会敲门,骑手也会,有时候,两者是一回事。

9月20日早上8点22分,自由职业者刘宁听到敲门声,开门一看是外卖骑手,递给他一个盒子,里面装的是iPhone16pro,那是刘宁7天前在外卖APP上预约的,此时距离各大苹果门店正式发售仅过去22分钟。台风普拉桑正席卷上海,风雨大作,那个沉甸甸的盒子,既是骑手的不辞辛苦,也是刘宁在完成了无数个甲方方案后,犒劳自己的幸福。

几公里外,上海南京东路的Apple授权店门口,很多消费者早早就冒雨排起长队,其中还能看到不少外卖小哥等待取货,他们今天共同的任务就是把iPhone16送到消费者手中。店长告诉我们,“外卖小哥跑完了iPhone的最后一公里,今天的销量完成了。”骑手们也给了店长、店员们“幸运苹果”——爆表的订单。

类似的情形在今年年初也曾上演,1月12日,OPPO Find X7正式在OPPO商城、授权电商、OPPO体验店、授权零售店门店全面开售,当日很多消费者足不出户,就在骑手的敲门声中迎来期待已久的手机。在其他渠道购置新机的消费者还在焦急等待时,就已经在网络上刷到通过“外卖点手机”的消费者们上传的开箱视频。

这份“即时满足”的幸福,源自Apple、OPPO等消费电子品牌商不断加码即时零售。随着美团闪购、京东、饿了么、抖音、快手等平台以“小时达”的方式竞逐消费电子即时零售,越来越多消费者选择通过“外卖点手机”。

如果说消费电子产品更新迭代,“快”是显著特征,那么以“快”著称的即时零售与消费电子行业就是“天作之合”,即时零售不但成为主流的数码家电销售渠道,随着消费者偏好习惯的养成,更多品类的商品也将装在外卖骑手的后箱,送达消费者。

奔跑在路上的外卖骑手,装的不仅是商品,更是消费者期待的幸福感。


Z世代的“新宠”

刘宁是90后,可以说是互联网的原住民。

从去年12月份到今年1月份,艾瑞咨询选取2000余个样本,调研“刘宁”这一代的消费者,得出一组有趣的数据。艾瑞咨询在《即时零售消费电子商业白皮书》(下称《白皮书》)中提到,对比线下,即时零售消费电子用户更加年轻化,其中Z世代(95后、00后)占比近四成。美团闪购的数据也显示,2023年美团闪购00后人群渗透率已达48%。这意味着,随着Z世代步入社会、参加工作,成为主力消费群体,即时零售的潜力将会进一步迸发。

当然,这并不意外,作为生于互联网、长于互联网的原住民,这一代的显著偏好是:即时满足感。

我国是世界第一大制造业国,所有品类的商品琳琅满目,只要在电商APP下单,就能很快送上门,年轻一代消费者已经习惯了这种“想要即可得”的预期,对“等待”日渐没有耐心。

也是因为如此,即使快递电商早已高度发达,但是对Z世代来说,还是不够快,在数天的等待中,下单那一刻的“幸福”已经边际递减到只剩拆快递的烦恼。更何况,调研中还有四成消费者认为快递电商存在“优惠机制复杂”和“退换货不方便”的痛点,这无疑让消费者的即时满足感进一步打了折扣。

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在丰裕时代,商品本身已经不再具备“贫瘠时代”那种因稀缺带来的满足感,更重要的是一种情绪价值,快速获得的“幸福”的那种即时满足感,比商品本身更重要。一如iPhone16系列相比前代的升级有限,但依然有千万人选择换购新机,因为对他们来说,相对于iPhone16系列升级带来的惊喜,拿到新机那一刻的幸福感更为珍贵,尤其是即时拿到新机,幸福感会加倍。

这种即时满足感会上瘾。根据《白皮书》中统计的数据,即时零售手机用户换新频率会更高,这部分用户在一年内手机换新频率是8%,是快递电商和线下门店等非即时渠道用户换新频率的两倍。《白皮书》中还提到,即时零售新品手机用户更多是中高端机的拥趸,他们热衷最新的产品体验,iPhone、华为和小米是消费者偏好的前三大品牌,当然,这部分用户也看重性价比,外卖平台的优惠力度、配送服务对大促场景消费体验升级效果更强,比如去年双十一期间,美团闪购的手机GMV同比增长8倍。

另一方面,对于互联网原住民们来说,逛线下门店也日渐成为一种娱乐消遣。《白皮书》中统计,有超过五成消费者认为线下门店存在“价格高”和“货品不全”的痛点。快递电商和线下门店两个渠道的局限性,也进一步凸显出即时零售“新品货齐全、发货快、退换货方便”的优势,现如今即时消费已经成为不愿出门、喜欢宅家的Z世代年轻人生活中的一部分。

正因为消费者养成了即时满足感的偏好,即时零售购买场景也逐渐从刚需转为非刚需,从应急走向常态化。除了突发应急、外出差旅,抢新追新、大促捡漏、社交礼赠等也成为高频消费场景,为手机厂商带来高潜客群和确定性增量。过去3年,消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021-2026年,年复合增长率达68.5%,2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

其实,不止消费电子产品,Z世代还“爱屋及乌”,消费行为具有很强的“连带性”特征,形成“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。消费者在配件、手机等商品的即时零售购物体验,推动用户对全品类的购买信任,由低频消费走向高频消费。

即时零售能尝鲜又省事,Z世代消费者的即时需求偏好会不可逆地持续强化,消费的品类会延伸,不但体现在消费电子,还会延伸到日用品、百货等全品类。

而Z世代消费者拿到产品那一刻所感受到的幸福满足感,与其说是产品本身带来的,不如说是骑手快速、安全即时送达带来的即买即得。


商家也在等待幸福来敲门


2023年开始,Apple、华为、vivo等手机厂商陆续在美团闪购发布新品,超75%的用户在30分钟内收到新手机,最快的新品体验速度为5分36秒。越来越多品牌商家入驻外卖平台,将美团闪购等即时零售渠道当作新品首发阵地,满足消费者抢新追新的需求。

其实,对于手机厂商来说,“快”也是一种稳稳的幸福。

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手机行业已经进入残酷的“红海”,在早期的消费者决策中,品牌和机型因素还占据着很大的比重,但如今各大品牌的手机产品差别不大,再加上消费者习惯已经被互联网时代改变,时效成了消费者决策的关键考量因素,消费者选择哪家,很大程度上取决于“方便”和“快”。正如上文所述,当手机不再因为稀缺而“高不可攀”时,减少等待时间,快速拿到手机的瞬间满足感才更重要。

所以各大手机厂商越来越重视即时零售平台,俨然兵家必争之地。毕竟,天下武功,唯快不破,只有尽可能快让消费者拿到手机,才能抢占先机,尤其是,对手机厂商尤其是线下门店来说,即时零售年轻化的消费者是纯增量,这一场景下人均消费高达5579元,为所有场景中最高。

其实,除了手机,其他各类消费电子产品的消费,也日渐具有随机性,消费者越来越看重“想要即可得”。

林女士是一个健身爱好者,她习惯在健身时戴着耳机听音乐,但一次前往健身房时却发现忘了带耳机,折返回家去拿太过麻烦,没耳机又会影响健身状态。处于两难境地的林女士发现外卖上也可以买耳机,而且还可以实时配送,干脆就外卖下单,当她抵达健身房时候,外卖小哥拿着耳机也到了。

王先生在西双版纳旅游时,相机内存满了,他急需购置一张内存卡。由于不熟悉景洪市的商店位置,王先生打了一辆出租车,让出租车司机帮忙寻找,但司机带他去了好几个地方都没有他想要的内存卡,无果只能返回酒店。王先生试着在外卖上搜索,没想到还真买到了内存卡,没过多久,骑手就把内存卡送到他所住的酒店。

何女士的工作常常需要加班,但有天晚上她在家加班时鼠标突然坏了,这让她本就烦闷的心情雪上加霜。更让何女士崩溃的是,她冒着大雪,跑遍小区附近的小店,不是关门就是没货,想起明天就是deadline,她非常焦虑。最后在朋友的建议下,她通过美团外卖下单,不到半小时,骑手就把鼠标送到了她家门口。

随着生活节奏的加快,类似的消费场景逐渐增多。据统计,消费者选择即时零售的主要动机中,54%是因为“不用出门”,40%是因为“恶劣天气”,宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松也是常见动机。

消费者越来越“懒”,恶劣天气越来越多,对于门店来说,可不是好事,这意味着客流可能会断崖式下跌。

这时候,幸好有即时零售。美团闪购等即时零售平台可以帮实体门店拓展渠道和流量资源,据测算,大促、新品发售和礼赠消费等即时场景,分别能给实体门店带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

因为响应快、送货快,选择了即时零售平台的商家就成了消费者的首选,而那些不能为消费者解决即时满足需求的商家,就失去了订单,也就错过了“幸福”。

消费者偏好的变化带动了平台、厂商、商家的变化,现如今,互联网大厂们已经开始纷纷加码即时零售。

原本只开展传统电商业务的品牌商们,也采用“一盘货”模式尽可能让消费者选择自己。通过线上线下渠道共享同一库存资源,并统一定价,让线下门店成为“前置仓”存在,原来从生产地发货,现在在即时零售平台接到订单后,直接从附近门店发货,大大缩短配送时间。“一盘货”的解决方案,帮助品牌商解决供应链不畅带来的错失市场、成本倍增等问题,也为品牌化商品提供即时零售的基础。

目前,这种趋势还正在下沉,即时零售在高线城市跑通后,低线城市也受益。往年美团闪购的新品预售仅限全国1000多家一二线城市门店参与,今年支持首批预售的门店相比去年翻倍,集中在三四线城市和部分县域、乡镇等下沉市场。对于新覆盖的下沉市场用户而言,往年只能通过官网预售排队,等待7-30天发货,如今拿到新品现货的预期时间显著缩短。

当外卖骑手上门来取货去配送时,商家、厂家也都感受到了幸福来敲门的喜悦。


零售业再升级


即时零售已成为越来越多数码3C门店的主流销售渠道,并逐渐下沉到二三线甚至乡镇市场。

有数据显示,目前入驻美团闪购的Apple授权店数量由去年的4300家增加至7000家,覆盖全国超2000个县区市。景洪某Apple授权店就有6成销售额来自即时零售,“我们这里是旅游城市,游客和本地顾客占比大概是6:4,线上的新客和年轻人居多。不管是应急还是日常使用,大家越来越习惯在外卖平台买手机。”该门店店长杨涛举例,有人在泼水节上弄湿手机,需要点外卖应急。

杨涛还提到,今年以来,他负责的门店在美团上的销售额同比翻倍。这一增长,离不开平台对消费电子门店的资源倾斜。比如在iPhone16发售时,美团闪购推出了买手机新品送16个月神会员权益,提供12期分期免息权益,并根据历史交易记录等分析用户标签,帮助商家触达精准用户。杨涛坦言,线上下单的折扣,也让不少从一线城市来的游客,选择在他的门店点“手机外卖”。

即时零售平台将遍布全国的线下门店连成一张网,帮助线下门店扩大销售半径,触达更多的消费者。而对于消费者来说,不用出门甚至不用等待,就能拿到最新的商品。这即是零售业再度进化,也将助推消费电子行业发展。

现代制造业最大的特点是生产效率高,产量巨大,以 iPhone16 系列为例,备货量将达到8000多万台,华为大折叠MateXT首期备货量约100万台 。制造业的大规模生产能摊薄成本,但产量巨大也意味着要扩大销售半径才能消化产品,从这个角度,零售业是制造业的延伸,帮助厂商扩大销售半径,覆盖更多人群。

反过来说,零售帮助制造业厂商扩大市场半径,也意味着消费者获取商品的行动半径缩小,激活消费者的消费欲望。换言之,零售业的发展是帮助制造业不断扩张销售半径,帮助消费者缩小行动半径。

现代零售业从位于市中心的百货公司,到家门口的连锁超市,从吸引消费者远道而来,到开到消费者家附近,线下零售业遵循的就是由点覆盖面。而快递电商用互联网、物流覆盖全国统一大市场,让大厂、小厂、农户的产品能卖到全国,其实是将大厂、小厂、农户用网络连起来,由线链接点。

线上线下其实不是取代的关系,而是同时在进化。当线上线下网点足够多,百货公司、超市、授权店、小厂、农户、个体店这一个个点其实形成了一个遍布全国的点阵图,十亿消费者也因网络联系在一起,不再是孤岛。即时零售以庞大的运力打通了整个点阵图,品类全、速度快,点线面无死角覆盖,又完成了一次重要升级。

这使得消费者的“即时满足感”以及厂家、商家的“即时获客”都得到了满足。

如果说直播电商刺激消费者分泌多巴胺,即时零售同样也在创造多巴胺。从线下商超到电商再到即时零售,消费者获得商品的半径、时间在减少,即时零售可以更有效率地解决消费者满足感,也更有效率让厂家、商家获得“快速获单-快速确认”的成就感。

而随着消费者-即时零售-商家的高度即时互动,也产生了共生关系,不再仅仅是因为快,还因为信任:既然在即时零售平台下单,就必达、速达,那么肯定首选;既然即时零售平台的用户都是优质用户,那么厂家、商家,必然也全力以赴。

据统计,消费者选择即时零售平台的原因中,56%因为可以即时配送,44%因为是正品保障,33%因为信任平台。

因为信任即时零售的“高确定性”,所以,在线上和线下之间,消费者选择了骑手,并坚信他们一定会把幸福尽快送上门。

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