三只羊事件通报的几个隐含问题

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将【在公关】设为“星标⭐” 

第一时间收到公关知识


我是从不看直播卖货的姚素馨
来自上面那个人不看但要我们学习的啊嘿哒公关

我们公司的风气吧,除非自己手里的品牌要做危机处理,是不太会大半夜爬起来赶稿的。


一觉睡醒,三只羊的大家都写好发完了,不写呢又觉得漏题,追几个不在明面上,稍微要动一下脑子的点吧。



01

节奏是安排过的,也是好的。


时间线



9月26日21:05

合肥市场监管部门先发关于直播带货存在问题的调查情况通报,美诚和牛肉卷是虚假宣传,罚6000多万;


不到半小时的21:31

三只羊发布声明,全盘接受处罚,为虚假宣传道歉;


第一波信息大家还没消化完的22:32

合肥公安方面接着发布通报,三只羊卢某的相关视频系使用AI工具伪造,嫌疑人已经逮了;


今天早上8点

媒体以消费者身份联系三只羊客服,鲜多裕牛肉卷或美诚月饼已经在走退一赔三的流程。


仔细感受一下这个节奏,是不是有正堵在你后面要说的那句上的意思。


那前后能不能换?比如先说三只羊被AI伪造坑了,再说月饼和牛肉卷虚假宣传。这个顺序会削弱给公众交代的效果,先罚后澄清也会降低可信度。


控制节奏不算特别高级的技巧,但很实用,也很管用。(保命:绝对没有说三只羊可以控制有关部门发布节奏的意思!请编辑给我标红!)


我们在处理实际危机公关过程中,即便已经确定过方案,一边执行,一边也会频繁被问“几点发”,“现在吗”,“要不要再等等”。


我在平时推送中,也讲过很多次,公关看案例必须得配具体时间线。时间线和节奏都捋不清楚,还聊什么?纯扯。



02

市监部门的通报里,一共出现4个东西:“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”、“御徽缘梅菜扣肉”、“兔年生肖茅台酒”。


之前我也说过,直播间出虚假宣传,只有2种可能性:

A)供货的吹牛,骗三只羊,三只羊信了,这是三只羊品控和管理的问题;

B)供货的没瞎说,三只羊自己吹牛,骗消费者,这是三只羊纯不做人。


没出问题的御徽缘梅菜扣肉,通报里写:“小橙优选向三只羊公司提供的推介信息称产品原料为五花肉”,“直播内容与推介信息一致”,“(调查组)证实小橙优选提供的御徽缘梅菜扣肉原料为五花肉”。真货。不用选A,也不用选B。


构成虚假商业宣传的澳洲谷饲牛肉卷,通报里写:“鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉”,“三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下,仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介”,“鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉”。假货,选A。供货的骗三只羊,三只羊不看报告就信了。


好了,争议最大的美诚,就微妙了,我把全部贴上来:“三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托,直播推介‘香港美诚月饼’时称‘香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌,已经做了将近20年’,强调‘美诚的、香港的、高端的月饼’等卖点,构成虚假、引人误解的商业宣传行为。”发现没有,避开了最关键的这个骚话谁想出来的部分,到底是不是广州美诚跟三只羊说这月饼全香港都知道的吗?既然你不肯说,那我反手选B。


怎么说呢,为了撇清其他,反而更突出了美诚不一样。



03

关于处罚。先看钱的部分。


通报里说,依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定,拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。注意,这是行政处罚,是有关部门罚他们的,不包括三只羊和消费者之间的清算。


《行政处罚法》第二十九条规定:“对当事人的同一个违法行为,不得给予两次以上罚款的行政处罚。同一个违法行为违反多个法律规范应当给予罚款处罚的,按照罚款数额高的规定处罚。”现在,月饼和牛肉卷都有虚假宣传问题,换句话说,6894.91万已经包括了两样东西的所有行政处罚。


6894.91万有零有整,感觉是精算过的。但是,怎么算出来的,没有公布。


因为没有掰开了揉碎了公布算法,大家对于判罚轻重缺少判断依据,也不能怪网友张口就来:处罚太轻,一场直播就赚回来了。

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没找到牛肉卷,看个卖牛排的怎么被盘账:当日直播共计销售3986单,每单定价178元,销售额710539.93元(因退货等原因,实际销售数量1973单,销售额为354807.7元)。据此,涉事吃播怀着欺诈恶意“收割”消费者,监管部门以欺骗、误导消费者,不当牟取交易机会和竞争优势为由处罚46万元。


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一般罚款金额计算是违法所得的一到五倍。46÷354807.7=1.2965。1.3倍的处罚不算很多,但也让人没话可说。


在三只羊这里,买了多少月饼,还是个谜。我还偷偷问了媒体小伙伴,有没有去问过具体算法,他们说安徽没有回应,他们也想蹲一个。


理论上,罚款已经定了,违法所得(包括总金额和件数)都应该盘清楚的。盘清楚了,知道大家都在等,但就不说,那……一定是有英明决策!


不过,作为公关,其实也想得到数据信息太多,会有什么问题。



04

上面已经提过,行政处罚之外,还有与消费者之间的退赔。


之前关于月饼,录过一个关于退一赔十、退一三、7天无理由的视频,放在视频号了。


就像视频里面说的,根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定,经营者提供商品或服务存在欺诈行为时,应按消费者要求增加赔偿其损失。增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或接受服务费用的三倍;若增加赔偿的金额不足五百元,则按五百元计算。


但是,注意,责任主体是“经营者”。


三只羊可不是经营者。再仔细读读吧,市监的通报里,三只羊从头到尾都是“受XXXX委托,直播推介XXXX”。“退一赔三”这个责任,最终其实会落在生产厂家或者经销商头上。


这在直播行业,也不稀奇,叫做先垫一下,跟大平台的“先行赔付”没撒本质区别。


可以继续向“经营者”追责,或许也是非官方直播间“退一赔三”行为也不那么罕见的原因之一,既显得直播间很有责任感,最终也不用承担实际损失,是个招儿。


顺便说一句哦,按照这个原则,卖红薯粉的雨姐也不会倾家荡产的。



05

处罚还有一条:针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题,责令暂停经营限期整改,承担相关法律责任。


之前我们在公关社群(文章底部有入群二维码)有人问过,会不会把执照给他干没有。不是合肥舍不舍得金鸡的问题,而是他们这个事情本身严重性,不到那个程度。食品本身是没问题的,连“作假”都勉强,更多的是“弄虚”。


不过,舆情从来没有对应性。对,严重性一般,但是大家火气大,或者看热闹之魂熊熊燃烧,舆情一样可以翻天。


舆情很大,处置起来就要更加谨慎。


暂停经营限期整改,算严重吗?


暂停经营,比较明确,就是直播间先别干了,别卖货了。这个其实前几天已经在执行了。


限期整改,怎么整改?一般就是前面已经搞砸的,把窟窿补上;然后查查同类隐患,全部排除。


前面已经搞砸的,已经在退一赔三了。


同类隐患,就微妙了。


记得吗,直播间出虚假宣传,只有2种可能性:

A)供货的吹牛,骗三只羊,三只羊信了,这是三只羊品控和管理的问题;

B)供货的没瞎说,三只羊自己吹牛,骗消费者,这是三只羊纯不做人。


品控和管理问题,其实也不是说解决就能解决的,但是多少能有办法,也能理出个1234567的公告,说明措施。


人性有问题的话,怎么整改?国际通用的就是:

A)劳教;

B)回炉重造。



06

三只羊这轮被爆出来的几个问题,真的不算罪大恶极。按照这些已经被查问题的程度,非要连窝端了,并不合理。极其讨厌网上动不动就4000+的风气,这些人跟秦始皇时代最配。


我们今天观察了一下舆情,虽然评论还是偏负,但也骂不出什么新花样了。


我这样拖到现在才出稿跟的,也不多了。往这种看起来很费劲角度出稿跟的,也不多的。


翻不出新花样,公关就会放心一半。



07

我的同行,有比较乐观的估计,觉得这个事件会让靠流量起家的网红或者艺人,理解公关的重要性。


三只羊确实就是本来明明有机会,明明不至于,一步一步往死里作妖,最终导致舆情翻天,原地爆炸的典型案例。另外一个典型的就是钟薛高。


但我觉得,三只羊看起来有那么多公关决策方面的错误,并不是他不掌握知识点,没招到人,而是公司整体文化和气质决定的。


不是每家公司都是胖东来,也不可能每家公司都做到胖东来那样,但是,企业风格决定它有多少烂摊子和见不得人的东西,决定遇到事情会用什么样的方式去做处置,是一定的。



08

三只羊这次事件,也不足以赶走他的粉丝们。或许会有一部分流失,但也不会特别严重。


什么样的人基数最大,走什么脑回路,有什么反应,公关应该都很清楚。典型特征,毫不吃惊。


稍微收敛一些,不要过于嚣张,三只羊以后继续带带货不仅有饭吃,而且还能过得不错。不要再搞事情,搞事情的话,上面也很为难。



09

三只羊还有一些尾巴留着。


沫沫的事儿,其实还好。


七老板的面膜问题,才是最大隐患。


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