在三个月前，范冰冰官宣出海无疑是娱乐圈、跨境电商圈的一大热门新闻。人们惊叹于范冰冰的勇气和魄力，被其深深感染。但出海这条路并不好走。
据了解，此前在TikTok上，范冰冰的品牌Fan Beauty Diary发布了一条范冰冰本人拍摄的入驻短片，宣布其自创美妆品牌“Fan Beauty Diary”正式入驻TikTok，未来将在TikTok上分享自己喜爱的美妆护肤产品。
作为曾经娱乐圈“顶流”的范冰冰，要入局跨境电商的消息在业内引发热议。一方面，范冰冰在国际上有一定的知名度和影响力，拥有庞大粉丝基础，入驻TikTok无疑将给Fan Beauty带来更大的曝光度。在高调宣布出海后，范冰冰品牌能取得怎样的成绩令人十分期待。
另一方面，TikTok前景广阔，国内头部主播如今全挤到出海赛道，纷纷入驻TikTok，甚至李佳琦公司美ONE也在近期正式启动出海业务布局，首站市场可能瞄准东南亚。
不过，从目前各项数据看，在范冰冰官宣后的3个月中，Fan Beauty Diary尚未获得太大成绩。在出海这条路上，可以说范冰冰团队尚有不小的改善和成长空间。
01
海外销量并未暴涨
今年五月底，Fan Beauty Diary官宣入驻新加坡和马来西亚的Lazada平台，正式开启品牌出海之路。七月初，范冰冰宣布旗下的彩妆品牌Fan Beauty Diary正式入驻了TikTok。
历尽数月，相较于最开始高调出海造成的轰动与在国内的亮眼成绩来看，范冰冰的品牌在海外搅起的水花并没有想象中的那么大。从动作上，范冰冰也没有像其他已经布局出海的MCN机构一样与海外网红达人联动进行直播带货，进一步扩大品牌名气。
从TikTok平台来看，7月初范冰冰官宣其品牌入驻TikTok时，该品牌账号已有超5万+的用户关注，官宣短片也获得了50万＋次的浏览量。不过，该品牌账号粉丝量并未有出现暴涨的情况，截至今日，其粉丝量累计为5.68万，用户关注并未有大幅增加。
（截图来自Fan Beauty Diary TikTok主页）
值得注意的是，与最初高达50万＋浏览量的官宣视频相比，如今Fan Beauty Diary账号的视频也没有大爆款，大多数视频的浏览量不超过一千，甚至近期好几条视频浏览量仅有几百。从视频内容来看，多数是产品的介绍宣传，有些则是范冰冰本人出镜夹带着产品介绍。显然，虽然范冰冰的名气响彻海外，但海外消费者对于她旗下品牌的视频推广并不买单。
雨果跨境查询Fan Beauty Diary的TikTok小店销量，目前暂未有相关数据，但从其近期的几条视频播放量来看，视频带货的效果可能尚不明显。
不过，在TikTok印尼站点，能看到范冰冰旗下的另一自有品牌Fan Beauty Secret整体情况。该品牌是2023年3月开始，主要通过视频带货的方式出单，总直播数93场，截至目前，总销量是21.5K，累计GMV是$94.62K。
显然，范冰冰品牌在海外市场的战绩与其在国内市场的表现还是有着较大的差距。如此效果多少有些令人诧异，毕竟范冰冰依然有着超高人气，自带流量。据悉，在国内，Fan Beauty已经拿下2021年GMV超3亿、2022年GMV超8亿、2023年GMV超11亿的业绩，在众多明星美妆品牌中脱颖而出。
不过，这才刚刚起步，范冰冰的品牌后续是否会在海外市场迎来大爆发，还需要等待时间验证，毕竟海外市场的声量与消费需求非常广阔，就连“口红一哥”李佳琦公司美ONE也试图入局分一杯羹。
02
李佳琦终于出手
近期，李佳琦所属公司美ONE正式启动出海业务布局，并新成立国际发展部。美ONE发布了多个国际发展部相关的岗位，包括直播技术、直播中控、达人直播运营、资深跨境电商运营、商家运营、TikTok账号运营等。
从美ONE在Boss直聘发布的职位详情可以看出，直播中控这一职位特别强调会印尼语，资深跨境电商运营和达人直播运营则要求有商务英语沟通能力。因此，有不少业内人士猜测，美ONE出海或许会首先布局东南亚，只是不知是否会把印尼作为出海第一站。
对于这一消息，美ONE官方回应，“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”
与其他国内直播带货行业的头部公司相比，美ONE启动出海业务的时间相对较晚，比如交个朋友、辛选、东方甄选、三只羊等早已布局出海业务。
其中，辛选于2023年5月，正式进入国际市场，首站就选择在泰国进行直播带货，首场直播销售额超过8.3亿元人民币。今年1月15日，“TikTok事业部（三只羊）”账号发布一条视频显示，三只羊网络已开启海外带货布局，首站新加坡。其中，疯狂小杨哥的新加坡首秀是直接和本地达人合作，带货的产品主要是中国本土品牌，首播即登顶TikTok新加坡地区销售GMV的Top1。
不过，有业内人士透露，与上述已经布局出海业务的头部公司对比，美ONE计划优先和现有品牌资源中已经在海外有布局的供应链进行合作，先从国内组建团队开始试水，没有在海外建团队。
进军海外的队伍正在逐渐扩大，但机遇往往伴随着挑战，海外直播电商需要遵循当地的市场规则与消费模式，同时，在海外业务尚未发展起来时，作为血液支持的国内业务还需保持稳定发展。近期三只羊月饼事件便是鲜明的例子，当国内的业务受到冲击时，海外市场的发展可能被搁置。不过，风浪越大，鱼越贵，出海是必然趋势，这一赛道的竞争将越发激烈。
文/雨果跨境 封面/图虫创意