北大经院“国际顶刊主编讲坛” | IJRM及JM副主编Michael Haenlein教授论生成式人工智能

2024年9月9日至10日，应北京大学经济学院“国际顶刊主编讲坛”系列讲座邀请，法国巴黎高等商学院营销学教授、International Journal of Research in Marketing和Journal of Marketing副主编Michael Haenlein教授来访经济学院并开展学术讲座与交流。

9月9日上午，北京大学经济学院副院长锁凌燕、副院长秦雪征等在学院410会议室接待了Michael Haenlein教授，并对来访嘉宾表示欢迎。双方探讨了两所学院在学生培养和学术研究方面的合作前景，并就计划开展的高级经理人联合培养项目进行了磋商。出席圆桌交流的教师代表还包括欧洲高等商学院高层管理教育战略与合作关系主任Margot Drancourt-de Lasteyrie、经济学院助理教授李伦、国际交流与合作办公室主任张迪、EDP中心执行主任韩承益、EDBA项目办公室主任吴诗羽。圆桌交流结束后，与会教师与Michael Haenlein教授合影留念。

合影

9月10日上午，Michael Haenlein教授作了题为“一个新世界：生成式人工智能在消费者研究中的未知领域(A Whole New World: Charting Unexplored Territories in Consumer Research with Generative Artificial Intelligence) ”的学术报告，与参会师生就如何提高研究的长期影响力等问题进行了深入的探讨。讲座由李伦助理教授主持。 

Michael Haenlein教授讲授人工智能与消费者研究

李伦助理教授主持讲座

在讲座的第一部分，Haenlein教授详细阐述了生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence）的定义及其兴起。他指出，生成式人工智能是一类能够处理和生成文本、代码、数据、视频及音频等新内容的算法。以ChatGPT为例，其月度活跃用户在短短两个月内便突破一亿，显示出其相较于其他流行软件的迅猛增长。

随后，Haenlein教授介绍了作为生成式人工智能分支之一的大语言模型（large language models， LLMs)的工作方式、能力和局限性，并探讨了大语言模型如何在消费者研究理论检验的各个步骤——产生创意(idea generation)，理论构建(theory development)，预实验和试点(pretests and pilots)，实验设计(experimental designs) ，数据分析(data analysis) ，结果汇报(reporting)中发挥作用。Haenlein教授和合作者利用ChatGPT-4复刻了2023年发表在市场营销顶刊上的35篇文章，发现大语言模型在理论构建和实验设计步骤表现良好，而在数据分析环节表现最差。他还分享了提示设计（Prompt Engineering）的方法，提出在提示词中明确输出格式和进行链式思维提示的重要性，并指出提示词设计是一个需要反复迭代的过程，无法适用于所有情境和模型。最后，Haenlein教授指出大语言模型在学术诚信和误差方面带来的挑战。

Michael Haenlein教授讲座现场

在讲座的第二部分，Haenlein教授探讨了如何提高研究的长期影响力。他提出了长期影响力的测度，具体包括可能改变行为的利益相关者数量，状态以及其行为变化幅度的预期。Haenlein教授分享了三项提高研究长期影响力的策略。第一，建议在项目启动时谨慎行事，优先撰写摘要，在发现摘要对周围人有一定影响力后再开始实施研究，以降低在贡献价值不足的项目上浪费过多时间。第二，鼓励研究者在营销学研究中采用更为广阔的视角，多角度进行思考。包括从企业层次出发，考虑利润、顾客资产、股东价值；关注作为直接利益相关者的雇员和消费者的福利；延伸至社会层面，思索不平等、零饥饿以及公共健康问题；上升到地球层次，考虑气候保护和负责任的消费。第三，将大规模研究和小规模研究相结合，同时推进长期项目和短期项目。

讲座结束后，Haenlein教授与在场师生进行了深入的互动和交流。本场讲座不仅提供了关于人工智能和消费者研究的深刻见解，更激发了师生们对于如何进行有长期影响力的研究的进一步思考。

International Journal of Research in Marketing是一本面向市场营销学术界和从业人员的双盲同行评审国际期刊。IJRM秉承全球市场营销学术研究的优良传统，旨在为传播新的市场营销知识和方法提供高质量的媒介，从而为市场营销研究领域做出重大贡献。IJRM的目标读者包括市场营销学者、从业人员（如市场营销研究和咨询专业人员）以及其他感兴趣的团体和个人。