下沉市场大有可为
“我们似乎觉得好的企业必须像永不落的太阳,天天向上走,但这不是产业变化的客观过程。企业发展有自己的节奏。”
“首旅如家的万店目标是不包括任何并购的,属于organic growth(非并购式增长),单纯的整合,未必能带来成功。”
“新零售是解决酒店坪效问题的一个尝试,但是它不可能成为酒店的主业。”
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9月26日,在2024环球旅讯住宿业峰会分论坛上,在环球旅讯CEO李超主持的对话环节“守正创新,如何在下沉市场实现高质量发展?”中,首旅酒店集团总经理,如家酒店集团董事长、CEO 孙坚对酒店业的发展提出了很多深入见解。
以下为对话实录,内容有删减。
李超:今年酒店行业的经营,相对压力比较大,首旅如家目前规模是国内第三,前有狼后有虎,您会感觉到压力吗?
孙坚:跟去年比大家肯定都是压力巨大,但跟2019年比,还是有进步的,老百姓休闲旅游需求是越来越旺盛的,所以未来还是非常阳光的。
商业的发展要从长期视角来看,不能只看一段时间内的。我相信今年很多企业没有完成预算,因为在去年的基础上做预算,是很难完成的。
经营企业首先是要把握正确的方向,其次企业的发展有自己的节奏。节奏可能是此起彼伏的,状态不是恒定的。每个企业都希望发展得更好,但企业的发展是有底层逻辑的,市场、行业、企业都在不断发生变化。
李超:华住、锦江在开店数上已经突破了万店,首旅如家的增长计划如何?万店目标大概什么时候可以实现?
孙坚:首旅如家今年、明年的开店数量肯定还会上升。预计在2026年年底前完成万店的目标,今年年底开店数预计超过7000多家。
我这里指的万店目标是不包括任何并购的,属于organic growth(非并购式增长)。要实现非并购式的增长,酒店的核心技术能力很重要,单纯的整合,未必能带来成功。
我们看重的不只是发展速度,也会去从内部结构和效率去看如何让自己的企业更加健康发展。
从左到右依次是:李超、孙坚
李超:首旅如家进行并购的时候会更看重什么?
孙坚:规模、区域优势、品牌结构等都是我考虑的维度。简而言之,并购要对酒店集团的发展有所贡献,比如说可以补足地区发展短板、补全品牌发展结构、实现品牌创新等。
举个例子,一个中高端品牌,或者一个非常强的地区品牌,可能很难突破千店规模,但有500 家以上我就会考虑并购了,因为可以弥补地区发展短板,或者在品牌结构上补足短板。
李超:2024年上半年,首旅酒店新开店 567 家,你们对一线市场、二三线市场和下沉市场开店的重点有没有一些计划?
孙坚:从中国的城市分布来看,三四五线市场比重较大,发展趋势也是如此。
首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五线市场,一线市场只有16%左右,二线市场是30%左右。
未来,我们基本上60%的酒店会是在三四五线市场。
李超:大家都往下沉市场去扎,下沉市场还有这么大的空间可以容纳那么多酒店吗?
孙坚:中国酒店供给在过去20年一直是过剩的,但过剩不代表没有机会。
一线市场的酒店产品不能直接照搬到下沉市场,因为商务和休闲的比例不一样,顾客属性也不一样,消费个性化、差异化的趋势已经越来越明显。
所以未来酒店的拓展一定是颗粒度更细的,过去我们把100家店看作是一家店来管理,未来可能100家店就要看作两个50家店来管理。数字化的不断发展,也让打造颗粒化、特色化管理成为可能。
另外,下沉城市拥有潜在的消费力,不只有经济型的酒店才能落地生根。
在大同、招远等城市,首旅如家旗下中端酒店季节性的RevPAR可以达到1000元,平时也能达到300-400元,所以在低线城市中高端酒店产出效率远远高于经济型、舒适型的酒店,这个市场是更广阔的。
从近年来的数据看,一线市场、四五线市场表现不错,二三线市场则面临一定压力。
李超:您之前提出过一个“三本主义”,即围绕本城、本地和本店特色做服务创新和差异化竞争。三本主义对你们在低线的市场扩张会有直接的帮助吗?
孙坚:连锁酒店在扩张的过程中,拥有特色的门店在过去比例大概是1:9,可能未来会到3:7,甚至是4:6。
未来,数字化能力的不断发展,能够让酒店集团做更创新的事情。通过对酒店的整体、分段的运行进行数字化监测,在某些部分就可以进行更本地化、特色化的尝试。这样在和本土酒店竞争的时候,优势就更大。
李超:您看好现在很多酒店的新零售策略吗?首旅如家在新零售方面有哪些进展?
孙坚:新零售是解决酒店坪效问题的一个尝试,但是它不可能成为酒店的主业。
要入局零售的话,真正的考验还没开始。真正要做零售的时候,会与制造商成为直接竞争对手,和只是给制造商提供露出场景是不一样的,格局会大变。
所以关于酒店新零售的问题都要考虑清楚。
首先应该明晰的是,酒店应该做一些有能力做到的事情。其次,要考虑清楚新零售业务的定位,是成为主业还是作为一个补充?最后,是要真的躬身入局零售业,还是希望借由零售获得新的竞争力?
李超:首旅如家的轻管理品牌(华驿和云酒店)今年上半年的开店速度同比去年有所下降,是在主动控速吗?当下行业中轻管理品牌的发展面临什么挑战?
孙坚:我们在主动控制,进行策略调整。轻品牌整体数量多,但是散、小,管理难度较大。
从去年开始,我们就开始对整个产品的门槛,在品质、质量上重新划分,在这一年半的时间里也取得了很大进展。
我们希望让更多的中小酒店知道,我们可以一起抱团,他们可以获得头部酒店集团已经具备的数字、营销、管理能力。
通过以上能力的赋能,我们的轻品牌加盟商对我们也是越来越看好。他们很多都提出要进一步改造产品,有的还申请加入标准产品。
在行业的高质量发展进程上,首旅如家作为行业的龙头企业,会强化自身的新质生产力建设,同时为中小酒店赋能,提升其经营服务能力,对提升行业的整体发展水平做出自己的贡献。