IT时报记者 贾天荣
广告科技公司The Trade Desk近日发布的调研报告显示,近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算,北美假日季购物市场规模将再创新高。
这一趋势为中国出海品牌带来了宝贵的机遇。《IT时报》记者注意到,近年来,中国品牌在国际市场上取得了显著进展,特别是在电子消费品领域,其形象正从“价廉物美”向更高层次的认可转变。这一变化的背后,是中国品牌在产品质量、用户体验和品牌建设等方面的全面提升。
中国品牌的“高端化”
赛文思合伙人兼副总裁欧阳骁琦告诉《IT时报》记者,过去两年间,中国出海品牌不再仅仅满足于产品的基本优势,而是更加注重提升消费者的使用体验。以大疆为例,其营销策略已从单纯的性能展示转向生活方式的推广,强调产品如何改善用户的生活,如何记录并分享美好瞬间,这种转变深刻体现了中国品牌在提升产品附加值方面的努力。
“如今,我们不再仅仅谈论产品质量,因为那已成为市场准入的基本门槛。”欧阳骁琦强调,“我们更关注产品如何提升用户的生活质量,解决实际问题,甚至满足情感需求。这种转变让中国品牌在国际市场上树立了更加高端、多元的形象。”
吴昱霖也告诉《IT时报》记者,她认为中国出海品牌已经在北美和欧洲市场站稳脚跟,并通过本土化策略成功融入当地市场。“许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国,这正是本土化策略成功的体现。”吴昱霖说。
她进一步指出,未来的市场竞争将不再局限于价格,而是转向品牌形象、市场营销和产品质量的综合较量。面对决策周期缩短的挑战,出海品牌需要保持与消费者的持续沟通,确保品牌信息能够精准触达目标群体,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场规模再创新高,线上销售增势迅猛
另一方面,承接2023年假日购物季市场的全面恢复,受益于美国市场的持续走强以及降息预期,今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。
据eMarketer报告显示,2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元,市场规模再创新高。TTD的调研也发现,消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比,47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。
尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道,但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示,今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道,约为线下渠道增速的2.6倍。其中,移动端(包括平板设备)作为线上销售增长的主要驱动力,已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年,移动端的增速将达到14%,并贡献超过50%的假日季线上销售额,其重要性愈发凸显。
“北美假日购物季向来都是各大中国出海品牌最重视的业务推广节点。2024年假日季营销面对更紧凑的节日间隔,消费者更早开始的购买计划和跨平台的购买趋势这些新的挑战。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示,“为应对这些挑战,出海品牌应积极拥抱当地消费者日益‘依赖’和‘信赖’Open Internet的趋势。”
面对机遇,TTD在发布的《2024假日营销季中国品牌出海指南》指出,由于消费者购物规划提前、营销周期缩短以及跨平台购物趋势的加剧,出海企业需要积极布局以Open Internet(开放的互联网广告生态)为基础的全渠道策略,尤其是以CTV(智能电视大屏)为核心的营销方式,才能在假日购物季的热潮中把握增长机遇,赢得北美市场。
Open Internet全渠道价值日益凸显
作为北美假日营销的重要节点,黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段,而2024年假日季,两大节日的间隔更是从30天缩短至25天。与此同时,消费者的采购计划也有所提前——41%的受访者表示,从10月份就会开始规划送礼。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫,营销压力更大。
此外,美国消费者的内容消费行为也日益呈现出跨平台的趋势。报告发现,消费者在假日季最后一周的足迹分散在2,000多个不同的网站和平台上,广告主亟需摆脱依赖单一渠道的营销模式,实现有效营销。
不过,报告也同时发现,美国消费者有高达76%的线上时间花费在了包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的Open Internet上。而得益于该类渠道上优质内容的推动,消费者对于Open Internet的信赖与日俱增,更认可Open Internet上广告的推荐作用。特别是覆盖超过8,700万美国家庭用户的CTV,正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道,并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。报告指出,对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言,充分利用CTV、DOOH(户外数字大屏)等以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略,显得至关重要。
“提前布局以数据驱动、CTV为核心的Open Internet全渠道营销策略,品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期链接,为今年甚至未来的假日季推广吸引流量,持续蓄力,制胜北美甚至全球市场。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示。