本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近日，知名网红张大奕宣布关闭旗下10年网店“吾欢喜的衣橱”，引发热议。据悉，作为初代网红的张大奕，凭借出色的图文带货能力在市场上崛起，其背后的公司如涵控股更是在2019年4月上市，成为网红经济第一股。
经过几年的时间，互联网流量平台上不断涌现出新的风口和模式，同时消费者喜好也在不断发生变化，线上商家对于流量的竞争不断加剧。值得一提的是，在市场快速更迭下，顶流网红也无法抓住每一次的流量风口。对于现状以及未来计划，《中国经营报》记者向如涵控股邮箱发送采访提纲，同时在张大奕微博上发送了采访需求，截至发稿未获回复。
关闭淘宝店铺
公开资料显示，“吾欢喜的衣橱”在2014年成立。根据媒体报道，“吾欢喜的衣橱”曾经在2016年“双11”销量破亿元。记者在淘宝平台注意到，目前“吾欢喜的衣橱”淘宝店铺拥有1241万粉丝。
张大奕指出，闭店的原因是因为时代的需求、运营工具的迭代，团队不得不庞大；内容（视频平面文字）各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储等隐性成本越来越高。其同时指出，网红电商很美好，但它就适合小而美、小而精致，否则就是流水线的商品。不想对不起粉丝做流水线的东西。
在微博平台中，张大奕叙述了其个人近年来的变化：“2019年上市完，感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫的。体力感觉33岁后断崖式下降……这两年大家明显看到我步伐变慢了，我经历了身边人的背叛，经历了重大舆论的洗涤、身体的调整。”
一直以来，与张大奕紧密关联的公司就是如涵控股。公开资料显示，2014年如涵控股创始人冯敏与张大奕共同推出网店“吾欢喜的衣橱”，此后张大奕在淘宝相继开设内衣店、彩妆店。凭借张大奕强大的带货能力，如涵控股快速崛起，并于2019年4月成功在美股上市，之后于2021年退市。根据Wind数据，2019财年（2018年4月—2019年3月）至2020财年，如涵控股净利润一直处于亏损状态。
对于如涵控股如今面临的局面，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“目前如涵控股的优势在于KOL资源丰富；供应链管理能力较强，包括运营、产品设计和采购到订单履行、售后服务等各个环节；品牌合作广泛。劣势主要在于过度依赖头部KOL，虽然竭力地在培养新的网红，但仍困于公司超大部分的营收由头部创造，其他网红们创造的营收比例还是太少。而且主营电商业务极大地依赖于旗下几名网红。这意味着，大笔资金押注在不确定的个人身上，风险很高。一旦遇到同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响会很大。”
实际上，在张大奕关店的背后，互联网市场的竞争始终激烈。例如，在疫情期间薇娅、李佳琦通过直播带货成为顶流。根据当时海豚智库发布的《直播销售排行榜》，在2020年“双11”，李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元，而张大奕的这一数据仅仅为2.4亿元。
曹磊指出：“张大奕错过的风口主要是直播带货，或许是由于如涵控股对直播带货模式的认知不足、资源投入不足，导致他们在直播带货风口初期并未及时跟进，错过了这一机遇。”
“无论是受众触达的方式还是消费上的偏好都是瞬息万变的，流量的竞争也进入到存量搏杀的阶段。如何适应市场的变化是主要问题，以直播为主要带货模式的这一波达人没有抓住机会，韩风服饰在中国也不再是主流服饰。”上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽表示。
网红带货面临转型挑战
据了解，张大奕的店铺经营平台主要是在淘宝。在转型方向上，张大奕否定了转换平台的空间。她指出：“随着互联网平台的发展，我们经历了不能转也不敢转平台，真想转了，又没有这样的勇气，怕捡了芝麻丢了西瓜。”“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。转平台都亏，且退货率都高于淘系。”
张大奕认为，网红电商的核心价值其实就应该是小而美，扁平化管理、网红做前线。现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而是走了很多服装传统企业的老路。
对此，崔丽丽表示：“同意扁平化管理，小而美应该专注于某个品类或者方向的观点，网红在前线需要进一步细化，即网红在前线做什么，是拍照做模特还是下场做运营？从目前的头部主播趋势来看，网红在前线应该聚焦打造专业内容，做有一定品类专业能力、懂行又能输出内容、具有鲜明个人特色的专家型网红。但我并不太同意公司化、专业化和正规军的观点，一个企业如果不能通过这些动作实现标准化的运营，那说明其走红是一时幸运并没有实现真正的市场化经营。”
崔丽丽同时指出，未来能胜出的是能够适应市场变化，专注于某个品类或方向，有稳定的输出能力（内容与供应链）的网红电商。网红电商应该要扮演的角色实际上更多的是渠道品牌，依托于优质内容，为消费者在依托专业能力筛选、“贴牌”（增加信任度与消费者链接）以及价格谈判几方面增加价值。
记者注意到，在流量平台上，网红的更替速度非常快。在张大奕之后，薇娅、李佳琦、董宇辉等都相继走红。
但与此同时，网红电商的发展也面临多重挑战，曹磊指出：“对于网红电商来说，电商本身是一个很重资产的业务，需要在平台运营、供应链体系建设、用户维护、商家供零关系、履约服务方面下很大的功夫，这是一个持续的过程。随着行业门槛和专业性的不断提升，以及用户对直播形式的逐渐免疫，行业开始优胜劣汰。一方面，流量换销量的形式不再奏效；另一方面，部分没有核心竞争力的MCN会遇到经营危机甚至倒闭。”
“未来，用户的购买行为可能会更向内容驱动转变。网红电商需要注重内容的质量和深度，通过品牌故事、用户评论等多种方式与消费者建立更深层次的关系。还可以借助人工智能、大数据、虚拟现实等技术提升运营效率、优化用户体验、降低运营成本等。网红电商会更加注重品牌化和专业化发展，入局企业需提高服务水平，增强自身竞争力。”曹磊认为。