为什么你的营销策略回报率那么低？

哈佛商业评论

2024-09-28 08:00发布于北京哈佛商业评论官方账号

在云分析(Cloud Analytics)这家价值100亿美元的B2B全球科技公司，不断壮大的亚太地区销售团队成功地向现有客户销售着产品，但只有少数销售代表在新客户方面取得了进展。该地区的总经理埃米莉(Emily)知道，如果她能将这些成功的销售人员的部分做法推广到其他新客户身上，她就会帮助公司超越目标，为团队赢得当之无愧的认可。与此同时，她曾目睹过了许多“推广”方案的尝试，几乎所有的尝试都是在浪费时间和资源，未能实现价值。我们是否有可能有效推广这些少数成功销售人员的做法、为整个行当注入力量？

不是每一个成功都可以或者应该得到复制。一方面，所需的付出可能得不到应有的回报。此外，对某一客户有效的方法不一定对其他客户起作用——忘记这一点注定会让你失败。对于试图推广某一举措的努力，知道何时可为、何时不可为可能会决定公司能否实现其销售目标。

在决定何时推广某一新方法之前，有一些屡试不爽的问题要问。根据我们在科技公司领导转型项目15年的经验，我们建议企业在确定一项举措是否值得推广时要审视它与企业销售战略的一致性、对与客户打交道时间的影响、投资回报以及采用策略的激励措施。

关键的推广问题

当某一销售代表成功试行了一个新的销售方案时，领导者通常只是在电话中或通过广泛分发电子邮件来分享这一成功。但在庆祝成功之后，他们通常没有采取下一步的重要措施。领导者应该提出四个重要的问题，以确定最佳的前进道路。

1. 销售方案是否与公司的销售战略一致？

销售负责人应该问自己，这一成功——即使是巨大的成功——是否他们希望复制的。他们可以透过两个镜头来检验这个问题。

首先，他们应该确定自己是否希望与刚刚面向其销售的那种客户达成更多交易，客户类型的特征通常指的是行业的一致性、目前的消费水平、客户的位置或公司的规模。比如，如果某销售人员完成了一项医疗保健业务的交易，而公司有一些医疗保健方面的客户，但对医疗保健方面的重大扩张不感兴趣，那么推广他们所做的事情可能就没有意义。

第二，领导者必须考虑销售的类型，以及所销售的产品或服务是否代表了公司的优先事项。也许销售人员刚刚售出的一大笔商品包括了新发布的产品，这些产品代表的是公司的未来。在这种情况下，推广这种方法可能有重大价值。

心中有了这两个镜头，推广销售方案与企业销售战略之间一致性的确定就没有问题了。在云分析公司，埃米莉知道她所在的地区——以及整个公司——必须将现有的产品系列销售给更多的新客户，以达到雄心勃勃的配额数字，而投资于推广工作则有助于实现这一目标。她决定探究一下最优秀的销售人员所做的事情，以便她可以进行推广。

2. 该方案的方方面面是否允许销售人员花更多时间与客户打交道？

如果战略与推广之间存在一致性，领导者必须确定方案的哪些部分需要推广。对于销售人员而言，目标通常是花更多的时间直接与客户打交道，或者准备与客户交谈，花更少的时间参加内部会议、驾驭系统和工具，或者报告。因此，评估销售方案的一个简单方法是了解哪些部分可以让销售人员更好地利用他们的时间。

比如，销售人员通常会花很多时间去寻找和认定潜在客户。虽然这些步骤很重要，而且的确最终导致有更多时间与客户打交道，但它们通常是可重复的，并且可以得到推广。为了做到这一点，销售方案可以建立营销序列，让销售队伍在销售漏斗的早期阶段可以轻松接触到许多潜在客户。销售部门可以自动发送电子邮件，并在社交媒体平台上发布内容，以建立他们的信誉和品牌，增加他们与潜在客户会面并完成交易的可能性。

在案例研究实例中，亚太地区销售代表握有的手册上有大量客户，他们花了很多时间争取与新客户见面，而不是真正与客户交谈。许多销售代表开始感到丧气，不仅对自己为争取会面所花的时间感到懊丧，而且对自己的低成功率也感到失意。其中两名销售代表因按照模板发送信息并附加相关的标准化内容而取得了重大进展。他们在考虑将哪些内容包含在信息中以及附加哪些内容时，同时对行业和职能领域（比如财务、人力资源）加以了利用，而且这些信息的回复率非常高。总经理看到了潜力，决定将部分销售流程自动化，以支持将这种方法用于新客户群，于是对一家软件初创企业的自动化套件进行投资，以建立起基于电子邮件的营销序列，这种手法易于推广。

3. 推广的投资回报率是多少？

当然，推广任何工作都必须从投资回报的角度进行评估。对某一方案推广的投资通常可以分解为对工具和人员的投资，以支持新的流程。建立回报模型的重点将主要集中在直接与推广方案相关的额外成交交易上。不过，在计算回报时可能还存在一些需要考虑的间接因素。比如，销售方案的成功可能会产生深刻见解，也可能会导致其他举措，从而影响销售、营销或客户的成功。

在云分析公司推出了这种新方法的试点后，营销和寻找客户的活动都在一个平台上，因此埃米莉能够清楚地看到影响。她看到，新客户对公司产品的反应、互动和兴趣都出现显著增加，特别是来自她瞄准的两个行业：金属与采矿业以及科技行业。她热心地与区域营销经理分享了这些数据，后者决定将其在这些目标行业的营销资金更多地转移到在线渠道，包括社交媒体。他的努力取得的成功帮助提高了区域营销支出的回报。

4. 领导者能否制定适当的激励措施来推动方案的采用？

如果销售方案得到推广，之后却未被使用，它很可能会被认为是一次失败，所以领导者必须确定适当的激励措施来推动方案的采用。唾手可得的培训和金钱激励——从奖金到收益增值率——有助于激励这一行业改变行为。与此同时，公司必须奖励那些为推广举措做出贡献的销售人员，无论他们是提出了端到端推广内容的想法，还是仅仅贡献了与其他销售代表共享的销售宣传资料。

认可员工的这些重要推广行为有诸多好处。受到表扬的个人员工更有可能感到满意并留在公司。近80%的离职人员表示“无人赏识”起了一定作用，所以这种认可可以产生影响。对于公司来说，这些行动表明，公司致力于颂扬和支持更具创新精神的文化。

许多公司有销售俱乐部，超额完成配额的销售人员会得到奖励。认可那些协助推广工作的员工有所不同。领导者当然可以为他们提供公司的专项奖励，并在电话中大加赞赏。不过，如果他们赋予这些有创新精神的销售人员额外的责任，包括有机会领导他们在工作中帮助创建的更专业化的团队，效果会更好。

结果改善

在推广某一销售方案时回答这四个问题可以改善销售代表的体验，其好处显而易见。在那些心系这四个因素制定推广方案的公司，销售人员实现他们配额的可能性更大，工作中的满意度更高，离职的可能性更小。

当然，方案推广也存在挑战。无论从时间还是金钱的角度来看，潜在客户寻找与开发的自动化可能需要大量投资。销售人员必须投入时间来制定未来会得到推广的步骤，而这种努力并不能保证结果。在云分析公司，让全体人员支持自动化寻找和开发潜在客户是一项挑战。该公司在早期就认识到，一次性推广这个方案十分困难，所以他们选择了一次在一个地区推出。他们孜孜不倦地收集数据并展示结果，利用一个地区的成功来向下一个地区的销售主管推销。不过，履行这些步骤需要时间。

在成功销售方案的基础上拓展向来重要，同时又具有挑战性。可是，通过使用更好的推广做法来支持这一行当，领导者可以确保他们的入市方案会让每一个有关的人获益。

伊恩·格罗斯（Ian Gross）詹姆斯·皮亚琴蒂诺（James Piacentino）| 文

伊恩·格罗斯是科技行业的入市领军人物，曾在领英(LinkedIn)、IBM和波士顿咨询公司担任战略和运营职务。他有十年以上的研究经验，为《财富》500强客户提供咨询，并在高增长环境中支持企业销售团队。伊恩拥有芝加哥大学布斯商学院的工商管理硕士(MBA)学位和马里兰大学的学士学位。詹姆斯·皮亚琴蒂诺是SAP负责产品和行业解决方案的全球副总裁，他在该公司领导着一个专事于客户成功的团队。在加入SAP之前，詹姆斯已经帮助建立和扩大了两家成功的初创企业，继而在硅谷和芝加哥为具有社会意识的、消费品行业和音乐行业的初创企业提供持续的指导。詹姆斯在位于伊利诺伊州埃文斯顿的西北大学凯洛格管理学院获得了MBA学位，并且是一位已通过美国作曲家、作家与出版商协会(ASCAP)发布作品的音乐人。

时青靖 | 编辑