近日，沃尔沃汽车宣布，将停止其在欧洲和美国市场的汽车订阅服务Care by Volvo，转而聚焦于其核心业务以及即将上市的全新产品线，以期通过优化资源配置，提升整体运营效率。在此之前，梅赛德斯-奔驰、福特、奥迪、宝马等已经先后终止了各自的整车订阅服务。这一此前被视为前沿的商业模式似乎正在被越来越多的车企所抛弃。
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沃尔沃按下“暂停键”
汽车订阅是一种介于“租”与“买”之间的新型汽车使用方式，类似于长期租赁。用户按月支付一定费用，获得车辆的使用权，而不是所有权。用户可以灵活选择订阅期限，从1个月到几年不等。用户在订阅期内可以多次更换车型，而且可以根据自己的使用需求随时终止订阅。相比汽车租赁，汽车订阅的形式更灵活、更个性化，非常适合年轻消费者。
一直以来，沃尔沃都是汽车订阅模式的忠实拥趸。Care by Volvo是沃尔沃汽车前首席执行官哈坎·萨缪尔森的创意，2017年9月伴随沃尔沃XC40的亮相而发布。当时，沃尔沃方面表示，客户可以以以每月699欧元的价格签订一份为期两年的订阅合同，他们将获得车辆维护、保险、轮胎更换等服务。彼时，共享风潮兴起，沃尔沃希望在汽车界成为这股潮流的引领者，并预计5年后该品牌销量的1/5将来自Care by Volvo。2018年初，沃尔沃XC40在欧洲开始交付，订阅项目也随之启动。该项目帮助沃尔沃吸引了那些原本不会考虑该品牌汽车的人，根据前几年的数据，80％的订单来自于该品牌的新客户。
如今，作为汽车订阅先锋的沃尔沃决定暂停这一服务。该公司计划将其在德国、荷兰、瑞典和挪威的Care by Volvo订阅服务的有效合同转让给新的合作伙伴，同时逐步取消在英国的汽车订阅计划。同时，沃尔沃还证实，已在美国市场终止了曾在40多个州推出的Care by Volvo订阅服务。
为何终止汽车订阅？面对外界的追问，沃尔沃美国公司发言人拉塞尔·达茨给出了官方回应：“基于公司整体发展战略的考量，我们决定暂时中止‘Care by Volvo’服务，旨在集中资源用于我们的主营业务和即将发布的产品，同时也寻求通过此举进一步精简运营流程。”
不过，达茨强调，这一决策并不意味着沃尔沃彻底放弃订阅服务模式，而更像是一个阶段性的策略调整。“在可预见的未来，我们会暂停这项服务，但保留了未来重新引入订阅服务的可能性。”他说。另外，达茨拒绝透露美国客户的数量，但表示，参与该项目的客户可以继续完成合同期，之后可获得1000美元的信用额度用于购买新的沃尔沃汽车，或者获得500美元用于租赁。
对于沃尔沃汽车来说，这是该公司又一个重大战略转向。就在9月初，沃尔沃汽车宣布，不再坚持2030年转型成为纯电动品牌的目标。该公司预计，到2030年，其全球销量的90％～100％将为纯电动汽车或插电式混合动力车，其余将为普通油电混合动力车。调整目标的原因是，在不断变化的市场环境和需求降温的情况下需要“务实和灵活”。另外，沃尔沃在今年早些时候表示，该公司目标不再是通过在线渠道获得一半的全球销量。
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多家车企曾试水推广电车
沃尔沃此前并不是惟一一家尝试订阅模式的车企。汽车订阅服务迎合了部分消费者从“拥有汽车”转向“使用汽车”的消费趋势变化，特别是在2020年疫情之后，汽车订阅在欧洲风靡一时。由于汽车用户日益年轻化，传统的汽车消费理念也随之发生改变。通过汽车订阅带来的从汽车拥有权到使用权的转变，年轻消费者发现，他们或许可以享受更加灵活，更具性价比的汽车生活。
需要指出的是，多个电动汽车品牌都曾试水汽车订阅，很多传统车企也曾通过汽车订阅项目来推广旗下电动车型。2021年，沃尔沃还曾将Care by Volvo订阅服务与其作为纯电动汽车制造商的未来联系在一起。数据显示，2021年欧洲电动汽车的订阅量是燃油车的7倍。因为当时很多欧洲消费者对于电动汽车仍抱有疑虑，而汽车订阅可以让用户以极小的初期成本“尝鲜”，帮助他们选择合适的车型，尤其受到年轻用户的青睐。
据了解，凯迪拉克、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、保时捷、福特、捷豹路虎、现代汽车、领克等多家车企都曾推出不同版本的汽车订阅方案，在欧洲、美国等地推广试水。其中，2017年，凯迪拉克在美国推出了名为“BOOK”的订阅服务，客户每月支付1500美元的订阅费，就可以使用XT5、CT6、凯雷德等车型，并且可以在1年内多次更换车型。
保时捷也于2017年底尝试在美国亚特兰大市推出订阅服务，之后将其扩展到欧洲和北美的多个城市。保时捷北美公司曾介绍称，订阅这项服务的用户中，有10％的人此前从未拥有过一辆保时捷。
领克是最早开始在欧洲启动订阅模式的中国汽车品牌。早在2016年领克品牌发布之时，就提出了按月付费的订阅制商业模式，并于2020年在欧洲地区落地，月租费为550欧元，涵盖保养、保险等费用。2022年，蔚来汽车也宣布在欧洲推出订阅模式，支持灵活租赁和长期租赁，最短可以1个月起租，最长可支持12～60个月的固定订阅周期，并可选择不同的配置和电池包。
在中国，订阅模式也同样有不少车企在尝试。2019年，北京现代的“悦享出行”订阅服务率先在成都落地，提供车龄在1年以下的新款车型。2022年，极氪推出车辆订阅服务。
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运营成本较高，难以为继
尽管汽车订阅拥有收费灵活、可随时尝试新车等优点，但相对高昂的价格、居高不下的服务与运营成本成为汽车订阅推广的主要障碍。据了解，各大品牌的汽车订阅费用高低不一，有些相当昂贵。例如，宝马集团2018年在美国田纳西州纳什维尔市启动了订阅服务试点，用户可以每月支付2000美元享受基本服务，或每月支付3700美元获得M运动车型的使用权。“在纳什维尔地区，每月3700美元的顶级方案在成本方面几乎是租借一辆宝马M5的3倍。”外媒在相关报道中进行了这样一番计算。在面对较高的订阅费时，很多潜在用户选择了更具性价比的传统购车或租赁方式。
另外，订阅服务的一大吸引力在于提供多元化的车型选择，这就需要有一定规模以及品类丰富的车队作为保障，并且能够对客户的需求做到快速响应。要做到这一点并不容易，Care by Volvo就曾因一再推迟交车时间而令客户满意度下滑，还有一些品牌无法提供满足客户需求的车型。蔚来汽车首席执行官李斌此前坦言，订阅模式是一件艰难的事情，需要非常强的运营能力。再加上高昂的车辆维护、保险以及管理费用，使得许多企业难以在保证盈利的同时，维持这种服务的长期运营。
此外，汽车订阅本质上是租赁，用户并没有对车的所有权。因此，面对每个月的大笔开销但却没有归属权，很多消费者，尤其是中国消费者都感到“不值”。因此，在中国市场，汽车订阅服务的使用基盘量不够大，导致运营成本高企，未能形成良性的商业循环。实际上，不只是在中国市场，在全球其他市场亦是如此。
2019年福特在取得“令人失望的实验结果”后，出售了旗下订阅服务平台；2020年，梅赛德斯-奔驰以需求低迷、市场表现平平为由，取消了这一服务；2021年1月底，宝马在美国的汽车订阅试点项目在运营3年后宣布取消，称该方案“已达到能力极限”；奥迪同样关闭了其2018年推出的汽车订阅服务。而北京现代2019年在成都高调上线的“悦享出行”订阅服务也早已关闭。
汽车订阅服务从行业变革的先锋，逐渐走向了市场的边缘，这一过程并非一蹴而就，而是多种内外因素共同作用的结果。在一众车企中，沃尔沃已经是在汽车订阅模式上有所建树的车企，但也不得不按下“暂停键”。当然，沃尔沃的退出并不意味着汽车订阅模式完全“退场”，目前仍有一些车企在提供汽车订阅服务，但大多局限在特定城市且仍处于试点阶段，未能大规模铺开。如何控制成本和提高用户黏性依然是亟待解决的问题。