经过半年的闭店升级，位于淮海中路的“上海妇女用品商店”步入回归倒计时。记者今天发现，焕新升级的“LADY淮海”已进入调试阶段，首店陆续开业，将重回上海的时尚舞台中。
“上海妇女用品商店的焕新延续了历史建筑的独特韵味与文化底蕴，同时融入现代审美，在空间与内容的对话中，着力女性社群运营以体现当代女性的多元风采与精神力量。“ 百联股份董事长张申羽表示。项目将更多聚焦当下女性消费新趋势，从空间的保护与焕新、品牌共创、社群运营、可持续商业等角度寻找突围之道，再次成为淮海路商圈的独特零售景观。
品牌数量做减法，品牌能级做加法
上海妇女用品商店，经营面积约1200平方米。如果从当下购物中心的标准来审视它，或许是“迷你型”选手。但落于淮海中路的黄金位置，承载着“最懂女人心”的传统，它如何把历史带到未来的场景之中，是焕新升级的一道考题。
从结果来看，答题者做了一道“加减法”。在焕新之前，上海妇女用品商店里密密麻麻挤着30多个品牌，过道逼仄，布局较杂。而焕新后，品牌“锐减”到了7个品牌，增加空间的通透感，也给了品牌更多施展“魔力”的空间。Geographer地理学家的门店主理人告诉记者，门店空间从MUSE DIOR 2023春夏女装秀场中，提取出“森林、岩洞、宫殿”三大元素，通过把与女性相关的这三大元素整合进设计，呈现出精致的空间氛围，呼应项目的女性主题：“这些空间设计既是为LADY淮海的独家设计，也是从品牌自身所携带的基因中所自然生发。”
“从30多个品牌调整到现在的7个，是因为我们要给消费者足够的空间，来满足她们的情绪价值。”上海妇女用品商店总经理李晴说。虽然品牌的数量做了减法，但品牌的能级做了加法。目前这里已进驻“一 一”联合主理沙龙、精品融合概念空间OK²、意大利家居品牌SELETTI、西班牙时尚品牌Desigual、美国户外品牌Gramicci等7家首店，如同当代女性生活的7个不同切面，覆盖潮流零售概念店、定制香氛店、沙龙主题艺术空间、轻奢咖啡等餐饮社交空间等多个业态，打造融合艺术创作、文化交流与情感体验的内容互动与消费新体验。
李晴介绍，目前“一 一”和ok²已抢先和大家见面。联合主理沙龙空间以「一 一」二字命名，并携手精品咖啡文化品牌——xBloom，开展了”一咖一植装置计划”，打造别具一格的手冲咖啡文化品鉴会，和咖啡爱好者一起利用咖啡滤杯制作盆摘。值得关注的是，“一 一”还联合多位艺术家，带来《Miss HUAIHAI》主题插画艺术展，以女性为主题进行创作，融合城市历史与当代文化，展现与“她们”相关的复杂情感与多元风格。
老建筑开启新叙事，城市更新带来空间新语
上海妇女用品商店所在的楼，是建成于1930年的培文公寓。今年年初，上海妇女用品商店启动了自1992年以来最大规模的一次修缮，通过还原上世纪Art Deco装饰艺术风格，重新修缮建筑外立面、室内装饰及周边环境，复刻其最初的建筑特色，让公寓底商的历史韵味和时尚魅力重现于世。
这背后，还有不少小故事。李晴说，修旧如旧的过程中，团队发现了淮海中路451-477号凹进的入口和外墙，有7000多只百年前的玻璃圆柱镶嵌在一楼雨篷，起到自然透光作用。为了重现雨篷下光影的精彩变化，项目采用了水钻取芯、排版重浇的方法，将雨篷按照上世纪30年代建成时的式样修复，同时按照城市及社区发展的需要，对建筑进行舒适化提升，提高建筑的功能性。
在老建筑里，“LADY淮海”也将开启新叙事——打造打造了“LADY淮海”全新女性社群，从兴趣和价值观开始，搭建属于自己的社交空间，同时，将“女性社群”与消费习惯、商业场景密切衔接，指向更多元化的女性消费画像。
目前“LADY淮海”社群已启动招募，它用淮海路上梧桐四色为“标签”，以性格测试为“入口”开展分组。线上，用不同的爱好与话题，为每一组成员提供不同的情绪价值。线下，与入驻首店的新品首发活动联动，分组开展主题讲座、工作坊、艺术展览和时尚秀展等活动，解锁不同的社群活动。未来这里还将不定期落地艺术家交流活动，展现女性创造力的更多可能性。
李晴表示，作为百联股份首次推出的女性社群品牌，“LADY淮海”的圈层认同将不局限在上海妇女用品商店，她的放射性将取决于对淮海中路商圈及其吸引或代表的现代都市消费客群的洞察、共情、与共鸣，通过商品与生活消费的融合，为品牌创造者、消费者以及平台组织等多方参与者提供无边界、多元化的交流⽣态。
作者：徐晶卉
文：徐晶卉图：受访者供图编辑：张懿责任编辑：戎兵
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