车企到底该“卷”什么，终于有答案了

汽车之心Autobit

2024-09-29 21:36发布于上海汽车领域创作者

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划重点

01汽车行业近年来热议内卷现象，大佬们纷纷发声，认为车企应调整战略和战术，而非过度卷价格。

022023年中国前十大车企利润仅占全球最大车企丰田的3倍，销售利润率从7.8%降至5%。

03然而，内卷现象导致经销商资金链紧张，甚至断裂，影响行业健康发展。

04产品力和技术成为车企竞争的核心，而非过度降价。

05老牌车企凭借全球范围内受欢迎的产品、持续的研发投入和健康的现金流，应对市场竞争。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

作者｜郑森鸿

编辑｜白雪

「卷」还是「不卷」，这是汽车行业近几年火热的议题。

从王传福到李书福，再到李斌到余承东，大佬们都先后对车圈内卷现状密集发声。

一方认为，如果能够像丰田、大众和宝马一样拥有最大化的市场占有率，自然可以主动选择「卷」或「不卷」。

另一方认为，汽车领域这场竞赛瞬息万变，及时调整战略和战术，才是避免在这场技术争霸赛被淘汰的最优解。

总而言之，内卷只是敲门砖，如何在合适的时间把新的技术牌打出去，是每一家车企都要斟酌再三的问题。

车企内卷，卷的都是自己的利润

能够让车企们停止卷价格，统一战线的核心原因在于——卷不起了。

国家信息中心副主任徐长明曾给汽车圈的大佬们出过一道算术题：卖 80 万辆车、一年赔 30 亿元，或者卖 30 万辆车不赔，哪个更好一点？

网友评论：两个都不好，最好的是卖 80 万辆车赚 30 亿，结果大部分新势力卖不到 80 万辆，还倒亏 30 亿，不买反而是在替这些车企省钱。

以 2023 年的数据为例，中国前十大车企凭借 2315 万的销量拿了不足 2000 亿元利润，换算成净利率刚过 4%。

对比之下伤害更大。

全球最大车企的丰田同期用 1031 万的销量，实现了 2280 亿元人民币的净利润，换算成净利润率 11%，大约是国内利润前五车企盈利总和的 3 倍。

乘联会秘书长崔东树表示，2023 年汽车行业利润总体表现不强，销售利润率从 7.8% 下降至 5%。

更加残酷的是，即便是车企掏出利润卷市场，依旧没能激发出更多的市场容量。

2023 年，中国乘用车零售销量涨幅不到 6%，今年上半年销量增幅只剩 3.3%，相当于只比去年同期多卖了十多万辆。

对于这个增量极其有限的汽车市场，不少车圈大佬也发出了「反内卷」的表态。

广汽集团曾庆洪曾明确表示对内卷的憎恶和鄙夷。

长城魏建军表示，过度压低成本无法保证产品的质量，恶意竞争、不道德竞争致使汽车行业没有利润，企业发展的宗旨是为社会创造价值，而不是有多少市值，车企不能以无底线、不道德的低价换取增量与资本市场的青睐。

事实上，行业的内卷伤害不仅是针对车企，而是将压力传到了最基层的经销商。

据未来汽车 Daily 报道，车企卷到现在，已经没有粮草支撑今年「金九银十」的促销了。

这正是当下经销商生存处境的一个缩影。

今年上半年全国已经有包括保时捷、大众，本田在内的 2000 多家经销商退网，这个数据已经接近去年全年的数量。

即便是国内最大的汽车经销商广汇汽车，同样出现提车难、拖欠工资、门店关闭等情况，在今年 8 月摘牌退市。

中国汽车流通协会表示，越来越多的经销商资金链紧张甚至断裂，最主要根源就是车企之间的「价格战」，希望相关部门能够高度关注汽车经销商面临的问题。

经销商与厂家是利益共同体，行业内卷和恶性竞争导致了经销商资金链断裂，毕竟能量是守恒的，成本只能转移，不会消失，不赚钱的行业肯定不是健康的行业，受益的也绝不是消费者。

如何通过高质量卷，让低质量卷失去竞争优势、淘汰出局，这是车企要赢得长期竞争所需的能力。

产品力决定了市场潜力

市场竞争走向白热化，越来越多车企放弃原先的定位，一边以价换量、低价求生，一边降低品质上的自我要求。

在这样的环境下，一款车想同时做到价格向上、销量增长、品质领跑难如登天。

换句话说，如果还认为「单靠降价」有用的话，那么有可能就是最先下牌桌的那一位。

《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中指出：有八成消费者表示降价未能给自己的购车决策带来积极影响。

换言之，单靠一个「惊喜价格」拉动消费者的爆款逻辑已经不成立了。

价格竞争只是前菜，产品和技术才是主菜。

以问界 M7 为例，2023 年 9 月首次迭代降了 4 万元，8 个月后的 Ultra 版起售价涨了 3 万元，不仅迭代了的智驾方案，同时也升级了操控性、安全、座舱舒适性等方面，换来了上市首日破 1.2 万台的成绩。

类似的案例还有宝马品牌。

在 2024 成都车展上，宝马再次展现出了技术上的预见性和领先性，包括新一代宝马 X3 长轴版、第二次中期改款的宝马 i3、主打性能车的 M 系列等产品集体亮相。

产品力升级的背后，代表着宝马坚持客户需要多样化的产品理念，让消费者在宝马各产品序列里面，都找到燃油车和电动化车型。

多元化的产品战略一直是宝马的市场优势。

从入门级紧凑型到中大型豪华车，从轿车到轿跑车，宝马的产品阵容几乎覆盖了全部豪华车细分市场，而驱动形式上也覆盖了燃油、纯电和插电式混合动力等多种动力形式。

这也意味着，完整的产品线与恰当的产品定位，是宝马实现增长的驱动力。

众所周知，汽车企业靠走量赚钱，普遍采用的是车海战术。比如前期投入巨大资金去研发平台、动力总成等等，后期用这些技术衍生出不同的车型，通过成本均摊的方式来实现整体盈利。

这在汽车产业正处于动荡的当下，依然是抢夺市场、占据心智的有效打法。

高端品牌的变现时刻

2024 年将是冰与火交织的一年，价格战打得热火朝天的同时，战争一线还在不断传来车企折兵阵亡的消息。

造车简单，而造品牌不是一场短暂的热战就能解决的问题，尤其是车企的经营能力、产品的竞争力、市场的动态调整以及技术的持续迭代等至关重要。

这正是拥有过百年底蕴的老厂商们，保持长盛不衰的秘诀。

一是全球范围内受用户欢迎的产品。

汽车产品承载的价值属性很多，包括安全、豪华、科技、舒适都能通过不同文化、不同体系，走向市场，这是老牌车企的魅力所在。

每个国家之间对车的诉求，从根源上就不同。

比如中国市场，老牌车企们完美满足土豪对于豪车的一切要求，而在欧洲老家，却又能精准满足当地消费者，在动力性能和操控上的更高要求。

充分满足每个国家的用户需求，这也是宝马长期的产品战略定力——除了按照自己熟悉的节奏在一代代产品上实现创新，还要确保为用户提供的是一辆真正的 BMW。

二是持续的研发投入。

在动力转型和智能化升级这两个决定产品生死的维度，技术决定了车企的话语权。

电池性能每年超过 10% 的幅度升级，汽车计算能力不到 2~3 年时间从不足 10TOPS 算力，到如今的上千 TOPS 算力。

智能汽车产业的核心节奏，就是快速迭代和变化。

任何一个头部车企，想要掌控技术主动权和产业话语权，只有加大技术研发和布局，否则很难在在产业链快速演化的洪流中，占领先机的制胜筹码。

虽然历史底蕴并不能直接形成产品溢价，但老牌车企动辄百年的技术积累，足以成为其高强度博弈的底气。

以宝马为例，其本身就具备打造一套完整的技术和研发体系，以及敏锐捕捉行业脉搏的能力，包括第六代 BMW eDrive 电驱技术和全新的电子电气架构，都是快速变革、捕捉新机会的体现。

在 2024 世界新能源汽车大会（WNEVC）上，宝马自主研发的「燃料电池乘用车模块化储氢系统技术」荣获「全球新能源汽车前沿技术」奖。

据了解，在前两届大会上，宝马也曾接连获得创新类奖项，是唯一一家连续三年获奖的外资企业。

一个不可否认的现实是，无论市场变化有多快，能够抵御行业竞争巨浪的唯一筹码，只有技术。

三是健康的现金流。

现金流是车企的生命线。

汽车公司是一个制造业，需要很多经验积累和规范生产流程，以及稳定合格的供应链来保证其制造进度，而这一切的一切都需要巨大的资金支持。

曾经一位传统车企大佬说过：也许一开始会觉得汽车公司设计、创意可能很酷，但是剩下来的，都是枯燥无味、烧钱的苦差事。

在汽车工业面前，庞大的资本是入门券，如果这个都不能保证，就谈不上在「牌桌」上一较高下。

在这一点上，有着比「电动新秀」们更为充足余粮的老牌车企，依然有底气建立足够高的壁垒。

造车是长跑运动，是一场多维竞争、比拼耐力的长跑。

一时的流量和卷价格战只是契机，技术才是基石。

这一点越是在市场动荡的时期，越能够体现一家车企所构建并始终坚守的长期主义价值，正在拥有越来越强的变现能力。

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