稻盛和夫在做陶艺师时曾讲过一个陶瓷工艺改进的「例子」。为了弄清楚新型瓷器在试验炉中烧制时带来的“卷边儿”问题，他一次次回到现场，重新观察烧制的情况，最后“从上面压住”让他找到灵感，经历这个过程，让他意识到只要将自己的意识、神经都集中在对象身上，让自己对问题的解决产生一种殷切期待，就一定能找到问题发出的声音，也就能找到解决问题的办法。
「用身体力行去做感知」是这个故事的精髓，也是6个多月来罗英瀚工作的一种常态。9月26日，奥迪中国战略的沟通会上，新任奥迪中国总裁罗英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）介绍自己在来到中国任职的200天，大部分工作是在与中国市场、合作伙伴、客户，以及媒体去做深度交流上。目的是要求自己身体力行来重新去感知眼下中国客户、中国市场的需求，确保在内卷的时代环境下确保奥迪在华将既定的战略得以顺利推进，让奥迪既有的业务和体系向前发展。今年，国内市场需求放缓，“价格战”竞争激烈，豪华合资在中国市场的发展受到冲击已经是不争的事实。但在他看来，今天中国市场多样化的竞争格局还是带给汽车很多新意义，以至于他并不回避今天国内新能源的崛起对跨国企业在华发展造成的影响。甚至认为，“国内相比世界其他市场产生了很多个性化需求，且相信中国市场的这些需求，未来一定会在其他市场开启。”很快，随着奥迪即将开启史上最大规模的产品布局，罗英瀚也需要进一步去判断奥迪在接下来的24个月里，再如何来展现这家有性格的豪华品牌在新时代环境下的思维转变。
「奥迪的“紧迫感”与“安全感”」
去年，奥迪对外分享了品牌的「高端战略」以持续打造奥迪豪华形象作为战略的核心。今年，伴随产品陆续来到导入期，奥迪一方面需要洞察市场对于产品的实际需求，另一方面也需要格外关注高端生态系统与高端客户体验，通过对整个客户旅程的豪华属性改善，来巩固奥迪的豪华形象。
由于新品牌战略由全球主导，奥迪中国又作为奥迪汽车股份公司的全资子公司，因此很多人都清楚，从罗英瀚到岗那天起，他就要面临奥迪在华升级变革和转型的大挑战。相比之下，董事会也需要他能够制定整个品牌在华战略细节以及相关协同发展的责任。眼下，国内终端竞争激烈，相比于竞争对手，奥迪在华规模发展显现出一些“独特性”。截止今年上半年，宝马在中国市场得交付量同比下滑4.3%；奔驰在华销量同比下降了9%；奥迪在华交付量为32.2万辆，同比下降2%，成了目前一线豪华中下降幅度最小的品牌。尽管有声音认为，这起码能够说明奥迪今天相比对手已经进入到「泡沫值」更少的经营状态；也能够说明在过去一年，奥迪的品牌战略对于遏制规模的下滑一定程度上带来了帮助。但在他看来，这些问题放在今天看都已经不是重要的问题。对财务出身的罗英瀚来说，他当然清楚，不同数字背后是外界基于不同的立场对企业发展做不同的解读；他也清楚今天市场的“价格战”对任何一家企业来说都不是可持续发展的事情。因此他需要重新梳理奥迪作为豪华品牌的性格，但不管是结合奥迪过往的发展基础，还是如今在华战略的独特性，都决定了奥迪的参照物没法儿是别人，只能是奥迪自己。这也是为什么从今年开始，奥迪会在机制上做出进一步的变化与调整。进入2024年，奥迪全球管理董事会新增1位专门负责创新和软件定义汽车领域的董事；把中国的业务地位进一步提升，目的是更好得到来自全球董事会的支持。奥迪在华业务变化的背后代表着组织变化开始。从早期的体系化、流程化工作，进入2024年，奥迪中国很多内部员工的感触都是今年的各职能开始呈现出事业部的特点。部门与部门之间尝试去搭建有闭环的资源，有独立思考的能力。人们发现，从罗英瀚到任的这200天，奥迪中国这家奥迪在华唯一的外资公司与以往的节奏已经开始发生很大变化。在他看来，战略调整至关重要，这决定了奥迪要在战略及时性、应对策略上去做出准备。但问题是如何关注长期高质量发展，才是奥迪真正要思考的，也是奥迪有紧迫感的问题，当然也是董事会派他代表来中国要完成的任务。不过，经验则告诉他，奥迪如果不对「豪华」去坚持就一定没有出路，作为在华战略的战术分解者，他很清楚只有不断强化“突破进取”的基因，才能真正意义为奥迪带来有价值的安全感。在经历了奥迪在美国、巴西2大市场「拓荒」让罗英瀚明白：「临危受命」本身就意味很难捕捉所谓的确定性。因为真正的确定性都是挖掘企业核心优势，通过一次次验证总结出来的。在美国、巴西，奥迪之所以能够发挥优势，无外乎是在战略上充分结合奥迪品牌的特点，洞察当地市场的需求，配合本土化加快落地，才会取得最终成果。以巴西为例，作为世界上最大的弹性燃料车市场，在奥迪建厂前，市场上有90%以上的新车配备了弹性燃料发动机。就是明确这一诉求后，奥迪才开始通过对技术投入，在本土市场打造以汽油、乙醇为燃料的发动机，实现对当地用户诉求的进一步满足。如果对比来看，尽管眼下国内市场的问题、需求更多元，但奥迪在中国基于双伙伴的战略某种程度就是在贯彻这一既定思路，因此在战略思维明确的基础上，如何诠释好奥迪的精致豪华主义在此刻成为了关键。
「如何重塑奥迪在华发展的品牌性格？」
在基于大众集团在华发展以速度作为发展特征的前提下，罗英瀚用“聚焦”作为关键词，用于解释奥迪如何保持竞争力，以及如何重塑在华发展的豪华性格。在聚焦的基础上，他希望奥迪能通过对中国、品牌、产品进行聚焦，配合接下来24个月里，奥迪开启的史上最大规模产品布局。
为什么是聚焦？首先，依托于双合作伙伴架构，决定奥迪有一个前提任务：保证所有来自双伙伴的产品在面向客户时都能有一致性的品牌体验。这意味着，无论用户在哪里购买哪一款产品，都必须能够感受到奥迪的高端品牌体验。其次，奥迪如何找到的聚焦点？在企业的定位理论中，有个关于竞争导向的描述，或许能解释这个问题背后的原因。竞争导向形成，决定了企业不是想做什么就做什么，而是要结合现实环境看允许它做什么。按照这个理念，即使国际市场上现有的短期过渡技术与产品，阶段性代表了市场需要。但考虑品牌基因的问题，奥迪都只能从竞争相对薄弱但具备成长潜力的关键性技术和产品切入。只有完成切入，才能集中资源，实现其在『豪华市场』对对手的赶超。至于聚焦到底能给奥迪带来怎样的优势？才是外界今天忽略豪华战略一个决定性的价值因素。从目前奥迪基于双伙伴，打造双平台，从而构建史上最强大的产品阵容看。聚焦将为奥迪带来3个优势：首先是先机优势，在聚焦的指引下，奥迪的产品肉眼可见的会比于原有竞争对手，进入导入期。而这也就意味着，奥迪将以平台技术为原点，率先形成了强大的产品矩阵，通过在数量上的绝对优势，让奥迪的豪华基因具备占领市场和消费者心智的时间优势；其次是成本的优势，聚焦的特点一旦形成，不仅极大节约企业的经营成本，制造成本，也有利于改善企业的效率问题和决策机制，进而智能端确保产品成功；最后是资源优势，基于奥迪既有的规模化体系，正式聚焦之后，奥迪能够进一步与双合作伙伴长期稳固的发展，让现有的豪华、性能、高品质的全球化平台发挥出最大规模优势，进而反哺后续产品的豪华体验以及综合竞争力。「聚焦」看似简单，但是真正实施面临诸多的挑战。之所以奥迪今年会在中国市场进入「战略落地」的加速期，同时举集团之力携手合作伙伴打造具备符合奥迪品牌性格的产品，原因恰恰是迄今，中国市场还没有一款真正意义符合豪华品牌特点与国内用户需求的产品。这才驱使奥迪会相比对手花费更大成本去做发展的原因。一定程度上也就解释了，此前一汽新能源超过26亿欧元的项目投资，以及接下来4年间，奥迪将陆续围绕电动与数字化业务共计支出280亿欧元的原因。也正是为了实现这一目标，决定了奥迪不会也不能在技术投入上“抠”成本账。而这一点，罗英汉也非常清楚，他知道：“只有真正意义为高端豪华汽车用户提供有价值的产品，而非同其他企业一样在原有技术上修修改改，奥迪才能打动用户、打动市场”。他补充，我们最终的目标是希望能够打造一款具有标志性的产品，它首先要具备奥迪的前瞻设计以及奥迪的DNA，在品牌DNA不变的情况下，同时赋能全新科技。
「奥迪的成功理由写在自己的故事里」
“压力”和“挑战”是以奥迪为代表的「豪华品牌」深化改革发展的主要驱动力。
在规模化企业中，但凡能够促使技术改革、创新得以深化，都意味着产品和品牌的性格从这一刻开始将更加鲜明，也意味着合作机制更加灵活，只有这样才会推动企业的长期性发展。从世界汽车的发展规律来看，从1918年，美国有58个轿车品牌和35个多用途车品牌，到了2014年，美国剩下13个品牌，真正有规模化优势不超过10个；进入21世纪，德国只有8个品牌在全球市场具有话语权，但2战前后，德国先后出现过219个品牌。日本的汽车行业在历史上曾经有68个汽车品牌，现在也只有9个厂商生产13个品牌，存活下来的品牌也都有超过40年的历史。作为参与者和亲历者，奥迪的“品牌性格”的形成也经历了4个历史阶段：从1932年的联盟时期，四环品牌涵盖了德国汽车工业所有的乘用车领域，让奥迪在“技术”上具有垄断优势的特征开始逐渐清晰起来；1965年伴随新汽车联盟与大众集团的整合，quattro四驱系统和轻量化材料的大面积应用，“技术奥迪”的标签开始为品牌注入现代汽车豪华特征的性格；21世纪，在与中国伙伴的合资“技术”成果开始显现，使得奥迪基于不同产品、不同车型之间的不同性格开始得以彰显，尤其是加大全球市场拓展力度后，奥迪才能逐渐成为世界市场增长最快的豪华品牌之一。从2023年开始，我们发现，奥迪围绕双合作伙伴的战略深化发展已经逐渐清晰，速度也逐渐加快，也是从这一年开始，奥迪在华正式形成以PPE、ADP「双平台」的「技术驱动性」发展特点。我们可以看到，从始至终奥迪的品牌豪华基因与品牌性格的形成轨迹都是围绕着「技术与深化合作」形成的。如今，唯一发生改变的是奥迪在结合存量汽车时代，围绕市场和用户需求做了全新的「技术」判断。罗英瀚透露：面对中国市场，会根据中国用户的独特需求做针对性的调整。例如今天人车交互对全球客户都非常重要，奥迪也会借助在中国的研发体系与架构，让这些具体差异化需求得到满足。目前，基于双合作伙伴战略为蓝本，奥迪还在继续加深和拓宽在华产品阵容，以满足各个细分市场消费者的需求。据了解，从今年11月开始，奥迪将陆续发布最新产品，届时外界也将进一步看到围绕存量时代背景下，扩大产品优势后的奥迪又将如何继续将战略变为现实。