5只恐龙1条狗，正在治愈年轻人

有意思报告

2024-09-30 17:01发布于北京情感领域创作者

上海的潮人，最近又有新去处。

从8月30日至今，一场名为“JOGUMAN，来了！”的IP艺术展，每天都吸引众多年轻人打卡，他们在光复西路的pidan gallery排起长队，只为了能进去“撸”一个IP。

JOGUMAN到底有多能俘获人心？

第一眼看过去：“这是个啥？”

第二眼看过去：“它们看着好乖，萌化了。”

第三眼看过去：“甜妹音吼叫：‘呀～～～’（bushi）”

只需要短短三次回眸，这个名为JOGUMAN的IP形象就会成为年轻人的新“电子宠物”。

所以，它到底是个啥？

“小小的”JOGUMAN

“我们是渺小的存在，虽然渺小但并不是不重要。”这句写在展览开篇的话，“硬控”着每一位到场的参观者。

这个主打“渺小”的IP形象，出自两位韩国刚毕业的女大学生自主创立的设计工作室。在韩语中，JOGUMAN的意思是“小小的、微小的”，正如画面中，靠几笔简单的线条勾勒出来的小恐nong。

同样“微小”的，还有角色设定，以最常出现的角色布拉吉奥（BRACHIO）为例，漫画中它的日常生活和每一个“渺小”的普通人一样，通勤、加班、遛狗、约会……一切的一切看起来都很peace。

但在性格上，JOGUMAN却人均“狠人”。

在“JOGUMAN，来了！”的IP艺术展上，人们能看到JOGUMAN平静的外表下，透露着对周围一切的治愈。“开心第一，世界第二”提醒着观众多在意自己的感受，照顾自己的情绪；“强者从不抱怨环境”诉说着年轻人脆皮的外表下坚强的内心；“只要有你在身边，都是好天气”演绎着人们在独处、社交以及宠物场景下的理想状态……每一句话，都在治愈着当下面对沉重压力的年轻人。

不止是这些格言，展览中的版画和互动装置，也在和观众建立一个Chill的情感共鸣。雨天撑伞的场景，就像困难中伸出援手的朋友，传递着世界的善意；挂在地铁扶手上的样子，就像通勤路上偶遇的显眼包，为一身“班味儿”的打工人制造着惊喜；幕布下的“偷窥”，就像“踏着七彩祥云”而来的Mr.Right，告诉人们找对舞台、遇见对的人，你也可以是聚光灯下的焦点……

通过一句句格言、一个个装置和漫画，主办方把JOGUMAN的故事呈现在观众面前，它们为保护自己的幸福，与不公平的行为做斗争的状态，将观众带入了一个充满治愈的空间，就是这样一个画风潦草的IP演绎出的“内心戏”，狠狠地长在了他们的心巴上。

淡人的外表，颠趴的内心

年轻人为什么喜欢JOGUMAN这样的IP？

当下的很多年轻人，正流行做一个淡人。他们信奉“没必要、不至于、无所谓”的生活智慧。

但“淡人”真的很淡吗？其实不是。事情只要发生了，就会让人产生情绪。你甚至想象不到，这些情绪会在淡人的内心癫成什么样。比如洗澡的时候，水温怎么也调不好，水没升温，人先“红温”了；再比如，吃饭前想选一个电子榨菜，饭都吃完了也选不出来，让人“致郁”。

面对这些瞬间，现在的年轻人苦于找不到倾诉对象，最终还是选择“算了吧”。Soul App旗下Just So Soul研究院的调研数据显示，24%的年轻人表示自己没有可以无话不谈的朋友，“是一个独行侠”。

但每个人的情绪，都需要出口，就像“5G冲浪”的年轻人，用卑微的吗喽、弱小的鼠鼠、可爱的修勾来宣泄内心的癫一样。在人类学中，这种现象被称为“同我”。

JOGUMAN的故事，也是以同我的身份，和年轻人在日常生活中的小情绪形成了共鸣，成为了他们的“互联网嘴替”。它们的表情包，至少治愈了人们315万次。而在小红书账号里，JOGUMAN用对大自然的探索，治愈处于开学季紧张的人们；用路边的遮阳伞，吐槽今年夏天的高温天气；用还没充满电的身体，提醒人们可怕的“忙day”即将到来……

和其他IP不同的是，JOGUMAN并不是一个角色，而是一个群像IP，除了主角布拉吉奥外，外冷内热、有些拧巴的女友迪波萝，积极乐观的好奇宝宝崔卡拉，坚持自我、自信心爆表的安基萝，四肢发达的铁憨憨斯铁哥，它们每个人都性格各异，情绪鲜明，为了与生活中的不公平抗争，共同创建了一个俱乐部：UBHC（Unforgiving Brutal Herbivore Club，即 “毫无慈悲且惨烈的食草动物俱乐部”）。

这样的的俱乐部名字，就像当下年轻人“外表平淡，内心颠趴”精神状态，透着一种平静的疯感，也充满着内耗。但JOGUMAN几个角色撑起的精神内核，却是拒绝内耗，每个角色都能代表现实中一部分人的性格。加之从生活细枝末节描绘的故事场景，JOGUMAN将当下打工人的松弛心态、年轻人积极迎接生活的“悦己式”乐观融入故事，营造出“既发癫又松弛”的生活状态，让年轻人从心底最不起眼的地方，放大出了真实的自己，直呼“这就是在演我”。

与“有意思”的LINE FRIENDS同频

JOGUMAN的出圈，同时也映射着消费者对IP的喜好发生着改变，“情绪共鸣”正在成为年轻人买单一个IP的重要选项。

哲学家韩炳哲曾说：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。”

人们经常用“美丽废物”来形容IP及其周边产物，单就商品本身来看，这些东西确实看起来好看但没什么实质作用，如今却让年轻人趋之若鹜。究其根本原因，是这些东西正在为年轻人提供情绪价值。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

IP领域的消费，正是通过其美丽的外表，为人们带来情绪的慰籍。JOGUMAN出圈的本质，也是抓住了当下年轻人的情绪。但与其他IP不同的是，JOGUMAN不仅是通过外表的吸引，还通过共鸣的形式，为年轻人提供有内核的精神。

在IP行业，情绪共鸣最开始并不是消费者买单的重点。以JOGUMAN的全球独家运营伙伴LINE FRIENDS为例，最初，LINE FRIENDS旗下如BROWN & FRIENDS家族的布朗熊、可妮兔、莎莉，以及BT21, ROY6等画风鲜明的IP图库形象，以有意思的外表收获了颇高的人气，这些可爱的表情包和各类周边，让人们看到IP有趣的一面。

然而随着年轻人愈发“悦己”，他们迫切希望在消费上能够展示自己的独特风格，这让以形象取胜的IP逐渐显得单薄，而有故事内容、更加“人格化”、能产生情绪共鸣的IP人气渐长。

在这样的趋势下，LINE FRIENDS开始为过去以形象为主导的IP BROWN&FRIENDS家族构建和消费者情感沟通的桥梁，LINE FRIENDS STORY等内容生态也逐渐成形。

近年来，LINE FRIENDS开始向外发力，不断拓宽矩阵，聚焦IP内容。在旗下矩阵中纳入了全球独家合作运营的 SEALOOK、JOGUMAN等内容型IP。这些合作运营的IP，多是从内容形态萌芽，在创立之初便有自己的故事，并通过不同的内容呈现方式，去贴合当下人们的精神状态，产生情绪共鸣。

有情感共鸣的IP，年轻人愿意认同，也愿意为其消费。尤其是在新消费时代下，更有意思的IP内容，为其丰富着产品内核。而兼具故事性、传播以及社交属性的营销方式，则为IP的内核，和年轻人建立着长效的沟通。

近年来，LINE FRIENDS为旗下IP策划了众多“花式”营销，在视觉感官、互动创意、情绪共鸣等层面，都在与消费者做着颇为有意思的创新。

SEALOOK海豹看看的上海美罗城球幕广告，溢出屏幕的大圆脸萌化了过往路人，地铁长廊里的极地海报，看上去很降温的同时，却被搞笑的画面逗乐；SALLY莎莉的创意街区，一个拐弯便被黄澄澄的主题街区闪到双眼，主题美陈、市集游戏、异界授权商伙伴多种形式互动，也吸引越来越多的年轻人跟随LINE FRIENDS的脚步享受好city的“street walk”；“布朗熊客厅派对”和“布朗熊落日派对”让年轻人在一次“Room Tour”中会密友，感受“慢时光”治愈“快生活”的同时，还能在北外滩57层的高空上享受“江边沙滩”和“最美落日”，瞬间扫空“班味儿”。

现在的年轻人，既要又要。他们既喜欢萌趣的外表，一眼能萌化自己；也希望和这些萌趣的IP形象玩在一起，玩出态度，替他们说出心里话。用年轻人自己的话来说，在“买晒用”的过程中，他们可以随时通过“IP认同”来展示自己的个性和情绪，以获得一种精神上的满足。

而JOGUMAN这些这种主打萌趣和治愈的IP，在可爱的外表下，正代表了年轻人不同的情绪。通过LINE FRIENDS将其创新演绎，这些IP有意思的呈现，也散发出更强的生命力。

当人们看到这些形象，以幽默又诙谐的方式“演我”时，哈哈一笑间，稀碎的“致郁”瞬间，就被缝补了。

作者：Aiden

编辑：马敏

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