编者按:
你发现了没,霸王茶姬在用户社交平台上出镜率开始变得越来越高了。
晒外包装、买周边手机壳、线下门店拍照打卡……
推荐你看这篇文章,看看霸王茶姬是怎么成为年轻人的社交货币的。
作者 | 楚晴
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现代东方茶复制了咖啡的一切
(2023.8-2024.8)
我们归纳认为,霸王茶姬不只强调现代东方茶有多么值得向往,它还持续复刻咖啡品类势能,从大健康角度切入,提高全年龄段用户对奶茶的期待,重构「下午茶」消费场景。
不同于很多新茶饮品牌到各地溯源、卷奶茶小料的做法,霸王茶姬“只讲茶,不讲果”。这样简化,为供应链减压,加速全国品控标准化,也在拓店中夯实了品类认知。
出品可控、茶味更浓,普通消费者对霸王茶姬的心理期待,接近于一杯加奶的茶,而不是果味的糖水。
2023 年夏,在正式入驻上海市场后,霸王茶姬高调公开其产品配料表,强调 0 奶精、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸,率先推出「产品身份证」,在杯身上标注奶茶热量、咖啡因等数值。
配料表透明之后,用户购买心理负担自然降低。
为了继续加强健康心智,霸王茶姬在小红书等社交平台,合作多个医生 KOL 账号。试问,在霸王茶姬之前,谁想过喝奶茶还能和医学、健康、纤体这些内容挂钩呢?
还有孙坚等明星艺人喊话“喝霸王茶姬睡不着,比喝咖啡还有用”,类似的话题,从大 KOL 到素人博主全民参与,每隔一阵就会被讨论上热搜。
这一时期,上海等高线城市用户意识到,过去大家对咖啡的期待,正一点一点被复制到现代东方茶的身上。
不管有心还是无意,种种现象,让霸王茶姬正式和传统的植脂末奶茶、水果茶都区分开来,给用户摄入咖啡因的快感,逐渐变成更适合中国用户体质的“拿铁”。
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客观上,霸王茶姬推动了新茶饮受众破圈,尤其是一些原本不喝奶茶的健身/减脂人群,也开始对现代东方茶产生兴趣。
颠覆奶茶不健康的刻板印象之后,现代东方茶对咖啡经典的消费场景“围追堵截”。
与咖啡品牌的打法类似,霸王茶姬会和不同圈层用户玩在一起,践行「以茶会友」指令,在白领的下午茶之外,发掘更多元更高频的消费场景。
比如,了解到健身/减脂用户平时有固定活跃的圈子,霸王茶姬主动发起系列活动「霸王茶姬控糖慢跑计划」、「CHAGEE TOGETHER·一起运动会」等,合作明星艺人作为健康助力官,还推出以运动搭子定位的新品“山野栀子”,面向全国,加速渗透各类高势能的兴趣群体。
再比如,霸王茶姬今年开设首家无声门店,为弱势群体发声。还开设了宠物友好门店,设置宠物友好月,和养宠人深度交流等等,对小众或细分标签人群进行一一覆盖。
今年 5 月,品牌创始人张俊杰在发布会上提到,霸王茶姬的用户年龄层跨度十分丰富,除了 00后、90后,也有 70后、60后用户。
对不少咖啡品牌来说,它们还没来得及打透青少年和老年人群体,霸王茶姬的高效降维打击属实来得太早了点。
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