第一家冲击年营收250亿美元的体育联盟，还需最后一块拼图

懒熊

2024-10-06 14:00发布于新疆

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划重点

012024年，NFL首次在巴西圣保罗举办常规赛，成为历史上首次在巴西和南美洲举办NFL赛事的体育联盟。

02巴西拥有3600万NFL粉丝，是仅次于墨西哥和加拿大的第三大海外橄榄球市场。

03ESPN和吉赛尔·邦辰是巴西橄榄球粉丝突破千万级别的2大关键点。

04然而，目前巴西能够定期观看NFL赛事、购买联盟产品、参加活动的活跃粉丝数量仅有830万，当地消费能力存疑。

05为此，NFL计划在未来几年内通过海外办赛、本土市场拓展等方式实现250亿美元的营收目标。

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2024年，NFL把常规赛搬到了巴西圣保罗。

这是NFL历史上首次在巴西举办NFL常规赛，也是首次在南美洲办赛。此前NFL俱乐部业务、国际和联盟活动执行副总裁彼得·奥莱利（Peter O’Reilly）曾公开宣称，巴西拥有3600万NFL粉丝，是仅次于墨西哥和加拿大的第三大海外橄榄球市场。

来自巴西本土数据机构的统计甚至更加乐观。市场研究机构Ibope repucom和巴西舆论与统计研究所都预估，巴西橄榄球粉丝数量至少超过4000万。目前巴西总人口超过2亿，也就是说，全国约五分之一的人口都已成为橄榄球这项运动的潜在受众。

庞大市场潜力显然是促成赛事落地巴西的最大基础。不过从2006年上任以来，NFL联盟总裁罗杰·古德尔（Roger Goodell）在选取海外办赛地上一直保持相当谨慎的态度，近20年来也仅有伦敦、墨西哥城、法兰克福、慕尼黑4座城市举办NFL常规赛。

但从2024年开始，巴西圣保罗、西班牙马德里两座城市相继成为了新晋NFL办赛地。在如此加码海外办赛的幕后，重要推动力在于， NFL及罗杰·古德尔距离2027年250亿美元的营收目标正进一步迈进。

4000万粉市场如何而成？

巴西拥有如此庞大的市场需求，为何到2024年NFL才落地海外赛事？

想解释这个问题，就需要先了解为何巴西会拥有如此庞大的橄榄球粉丝基数。究其原因，除了NFL自身国际化市场拓展作为主导因素之外，ESPN和吉赛尔·邦辰，也是让巴西橄榄球粉丝突破千万级别的2大关键点。

其实在这场常规赛落地的30年前，NFL就已经开始在巴西举办各类活动，包括超级碗观赛、赞助当地腰旗橄榄球赛事等等。在观赛端，自1991年以来，ESPN就开始在巴西转播NFL比赛。此外，巴西免费电视网RedeTV以及流媒体平台CazéTV也极大拓宽了NFL的本土观赛渠道。

而在2008年前后，随着巴西超模吉赛尔·邦辰与NFL传奇球星汤姆布雷迪的恋爱曝光，这场维持13年的婚姻长跑也让不少巴西观众借八卦新闻入坑这项美式运动。

NFL在巴西的代理营销机构Effect Sport的首席执行官佩德罗·雷戈·蒙泰罗(Pedro Rego Monteiro)也向体育媒体TA列举了巴西橄榄球粉丝迅猛增长的几类原因，“热爱美国文化；NFL季后赛正值巴西足球联赛的休赛期；NFL也在营销方面下足了功夫。”值得一提的是，汤姆·布雷迪的经纪公司同样就是Effect Sport。

但想要落地本土赛事，更多考量的是当地观众的消费以及实际转化能力。巴西研究机构（IBOPE）数据称，目前整个巴西能够定期观看NFL赛事、购买联盟产品、参加活动的活跃粉丝数量仅有830万。

而在当地消费能力存疑的基础上，巴西本土经济更是无力支撑NFL落地办赛的需求。

据TA报道，2017年负责NFL国际发展的马克·沃勒（(Mark Waller）曾与Effect Sport探讨了在里约办赛的可能性，甚至还与当地州长进行过会面。但彼时巴西经济已经在经历全国性衰退，政府无力支持体育办赛活动。到2021年初，时任巴西总统雅伊尔·博索纳罗（Jair Bolsonaro）甚至宣告国家破产，NFL想要落地办赛的希望更是渺茫。

一直到2022年2月的第56届超级碗，NFL落地巴西办赛才迎来转机。

当时RedeTV拿下了NFL版权，时隔20多年让巴西又拥有了免费观赛渠道。根据巴西体育媒体Máquina do Esporte报道，有近36万人观看了超15分钟的当届赛事。虽然收视率并不高，但市场反馈却相对积极：有13家广告商购买了电视广告，并希望与NFL建立长期联系。

2022年，Effect Sport撮合了圣保罗与NFL的会谈，希望能在2023年举办比赛。但当时NFL方面只承诺巴西会是未来选择，却并没有具体确定办赛日期。这也说明：在当时，NFL对巴西是否有能力办赛仍存有不小的疑虑。

2023年8月，NFL海外办赛的长期合作伙伴，墨西哥城阿兹特克球场由于正在为2026年世界杯进行翻修工作，导致NFL海外办赛场地出现空缺。恰好当年12月，NFL新规出炉：要求球队从2024赛季开始，每4年进行一次国际比赛。按照这个办赛频率，到2025年，NFL每年就将举办8场国际比赛。

也就是说，NFL需要尽快确定新的办赛地，以承载每年8场的海外比赛。伦敦、德国、墨西哥之外，在现存市场中寻找最大增量，巴西也就成为了NFL的首选。

5个月后，圣保罗当地政府拿出500万美元的财政支持，科林蒂安竞技场最终竞标成功，成为了2024年NFL巴西碗的主办地。

国际资产找寻营收增量

在巴西碗赛前，NFL总裁罗杰·古德尔告诉CNBC，联盟的目标是成为一项国际体育资产。

2023年，NFL进入了新的版权周期：亚马逊、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC，5家转播商为NFL付费超1100亿，合约为期11年，持续到2033年。也就是说，粗略换算，NFL每年就已经有了100亿美元的保底收入。

而根据体育商业媒体Sportico的计算，NFL在上个赛季已创造了约205亿美元的营收。这一数字距离250亿的目标显然还有一定差距，而媒体版权收入又处于高位停滞期，NFL要想在近几个赛季内达成目标，就急需找到新增量。

第一个潜在的增长点是腰旗橄榄球。目前，2028年奥运会腰旗橄榄球项目正式官宣入奥，而NFL也早已开始布局：在职业碗赛场引入腰旗橄榄球比赛，还包括今夏开赛的NFL腰旗橄榄球青少年锦标赛等。不过这门生意到2027年显然还不具备爆发潜力。是否成为新的增量至少也需要等到2028年后，才能得到阶段性验证。

此外，NFL还曾在2013年推出32 Equity项目，即通过对外投资部门创收。NFL曾先后投资运动鞋服品牌NOBULL，Fanatics、Hyperice等品牌，目前32 Equity在投资上的平均年度回报率超过30%，平均下来每队持有的股权价值已超过1亿美元。这样来看，想要在2027年前有巨额营收涨幅也并不现实。

今年7月，NFL也通过了“允许私募股权投资（Private Equity)”的相关协议，成为了北美四大联盟通过该条款的最后一家。协议规定，每家PE最多可以购买六支球队的股份，最低持股金额为 20 亿美元（3% 的股份），对每支球队的股权投资最高不能超过10%。私募基金也不能参与任何关于球队的决策当中，且至少持股6年。作为对比，目前NBA、NHL、MLB都允许PE拥有至多30%的股权。（延展阅读：私募基金涌入职业体育，从权宜之计到投资风潮）

协议通过后，NFL球队自然会成为各大PE严重眼中的“香饽饽”。对此，NFL在协议中还特意规定：私募基金投资之后的球队发生易主，NFL会按比例收成。不过从联盟总体营收来看，“至少持股6年”的PE们在短期内并不会在营收端对联盟造成太大影响。

本土疲软，海外吃香

寻找的新增量还不够理想，而美国国内市场的营收增长速度也面临着逐渐放缓的趋势。

此前，乔治华盛顿大学体育管理学教授丽莎·德尔皮·内罗蒂曾对《华盛顿邮报》表示，NFL在美国的粉丝群目前“已达到了上限。”她补充说，“虽然有1.2亿美国人观看了2024年超级碗，但全球观众却只有6250万，NFL认为这个数字表明——全球市场对NFL比赛的兴趣尚未得到充分开发。”

本届巴西碗就给NFL带来了可观的收入涨幅。该比赛由NBC的流媒体平台Peacock独播，据《体育画报》消息，这场比赛的平均收视人数为1420万，而Peacock总订阅用户则超过3000万。

新的比赛，意味着举办地经济、再细分的媒体版权合约与开拓新市场等方面的营收增长。

今年4月，圣保罗市市长努内斯曾预估巴西碗比赛可为圣保罗市带来约6000万美元的收入。而古德尔此前也向CNBC介绍NFL目前的媒体版权状况，2024年，再细分下的流媒体版权合约预计将把联盟版权营收拉升到每年114亿美元。

此外，在新市场方面，NFL的增长也较为乐观。以德国为例，据CNBC报道，NFL在2022年举办首场比赛后，仅与当地市场签署了2项赞助协议。但到2024年，NFL在当地的合作伙伴已达到15家。

2021年12月，NFL官宣启动国际营销区域计划(International Home Markets Areas，简称IHMA），该计划赋予了各大俱乐部进入国际市场进行推广营销、举行球迷活动和开展商业化合作的权利。在IHMA计划正式推行之前，任何国际性的推广动作都被NFL统一管理，各球队并没有在美国以外的地区进行自主营销和推广活动的权利。

本赛季，共有25支球队参与该计划，覆盖19个国际市场。新英格兰爱国者队和迈阿密海豚队拥有在巴西的营销推广权。芝加哥熊队以及迈阿密海豚队则在西班牙拥有相应权利。

2025年，NFL将在马德里的伯纳乌球场举办西班牙的首场NFL比赛。此外，澳大利亚落地赛事也已在NFL的筹划之中。目前，NFL还计划将在巴西开设办事处，这是其在加拿大、墨西哥、伦敦、德国、澳大利亚和中国设立办事处后的又一补充。从明年开始，6或7个海外办赛城市将持续推高NFL全球市场的增长。

首支100亿俱乐部，首家250亿营收联盟？

众所周知，海外办赛在体育商业世界中并非新鲜事。北美联盟像NBA等赛事早已广泛将季前赛搬到海外进行；2018年西甲联盟还曾宣布与美国传媒公司Relevent合作，试图将西甲搬到北美，不过最终未能成行。

而像NFL直接把赛季常规赛搬到海外的做法却相对罕见，因为这既要平衡高昂的差旅费用、运营成本，又得忍受前期并不理想的版权收入。不过好在，从2025年联盟新战略下的8场海外赛布置看来，NFL已经找到了一条海外办赛营收增长的可持续道路。

“我们就快实现（目标）了，也许不到2027年就能超过（250亿美元）。”今年4月举行的NFL管理层会议结束后，达拉斯牛仔队老板杰里·琼斯(Jerry Jones)曾向USA Today作出预测。

不久前，达拉斯牛仔队刚刚成为了世界上第一支100亿美元估值的职业体育俱乐部。而对于球队背后的NFL来说，距离实现250亿美元的营收总目标，或许也不远了。

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