让快乐“扎堆”：聚类体验如何减缓享乐衰退？

享乐衰退

消费者面临的一个重要问题就是消费过程中随着时间的推移而产生的“饱腹感”。除了极少数的例外，即使是最喜欢的体验也会随着消费者反复消费而变得越来越不令人享受。学者们为这种现象提出了多方面的解释，例如习惯化、自我平衡等。为了统合这些解释，作者概括性地将享乐衰退定义为重复消费过程中享受或愉悦程度的减少。这有助于整体性地关注享乐衰退的多重解释过程，也有助于解释作者关注的消费体验中的即时享受程度变化。

享乐衰退在大多数领域中都表现明显，并被认为是影响消费者福祉的重要障碍。“享乐跑步机（Hedonic Treadmill）”这一术语就是为了反映维持相同总体幸福水平的无尽追求所带来的悲哀：尽管人们不断追求新的刺激、财富或体验来提高快乐感，然而这些努力往往只会让人短暂地感到快乐，最终又会回到适应水平。这就像在跑步机上，尽管在跑动，却并未真正向前移动。值得注意的是，享乐适应的主要原因之一在于人们对刺激的关注度下降，从而停止处理产生积极情感的细节。

享乐的一个驱动因素是人们在体验中发现新细节的程度。这通常以更大的客观多样性的形式出现，例如增加食品的口味种类能促进销售。同样的，仅仅增加感知的多样性（而非事实多样性）也能促进消费者享受。有趣的是，即使只是插入空白中断也可以作为一种感知多样化的来源，以减缓享乐的下降并延长享受。这些发现都表明，在一个序列中具有更多的多样性（无论以何种形式）似乎可以减缓享乐的衰退。

过去关于重复和多样性的研究可以间接暗示：混合不同的体验可能会延长享受。例如，一个干预刺激可以作为去习惯化因素，重置对早期刺激的享乐适应。混合体验还可以通过营造更频繁地切换选项的感觉来创造总体多样性的印象，或使整个序列中的刺激看起来更多。但是，这些研究并没有研究体验过程中体验的序列（聚类或者混合）如何影响享乐递减。现有的研究似乎间接表明，混合（而非聚类）可能会增加享受，因为可能带来更多样性的体验刺激。然而，之前的研究一般没有考虑体验序列（聚类vs.混合）如何影响人们处理和体验每个体验片段的方式。

作者提出：将相同的体验聚集在一起可以影响人们在消费过程中对细节的关注。正如反复暴露于同一刺激会自动导致个体对该刺激的深入熟悉。在短时间内重复经历相同的体验有助于人们关注该类体验的微妙复杂性和细节。同样的，从感官体验的角度出发，聚类体验也能为消费者带来更细节丰富的体验。感官记忆的容量和持续时间是有限的，大规模暴露于同一刺激可以提高消费者体验式学习效果和使用熟练度。

当接触到一个刺激时，人们首先会以整体的方式关注该刺激是什么，以及如何在基本层面上对其进行分类。混合刺激可能会促使人们首先注意到刺激类型的变化，进而专注于其主要特征，而忽略具体细节。相比之下，聚类体验则使人明显意识到这只是同类刺激的再次出现，这促使人们自发地探索日益熟悉的刺激中更多的复杂性。这种对细节关注和处理上的固有差异将会影响人们的持续享受。

据此，作者提出假设：

当体验刺激被聚类（相较于混合）时，消费者更倾向于处理更多的细节。

聚类体验如果能引导人们更多地关注不同且更丰富的细节，那么它就有可能减缓享乐递减的速度。例如，在训练帮助人们识别更多不同口味后，人们对葡萄酒的评价变得更加愉悦；而在巴士旅行中注意到更多方面的消费者也对旅程感到更为享受。同样，明确提示人们注意更多细节也会产生类似的效果。引导人们注意果冻豆的明显细节（如味道标签）能减缓享乐递减。有研究也发现：能够成功识别出复杂薯片的微妙味道的人，甚至短暂地逆转了享乐递减的趋势，随着时间的推移，享乐感反而出现了短暂的提升。过去的研究表明在重复过程中发现新奇之处可以延长享乐，而作者认为聚类序列会引发并加强这些效应。据此，作者提出以下假设：

与混合体验相比，聚类体验可能会促使人们自发地关注体验中的更多细节，从而减缓享乐递减。

聚类（相较于混合）序列可以通过增加对消费过程中刺激细节的关注来减缓享乐递减。但是，聚类并不会在任何情况下都会带来更多的享受。首先，无论体验序列如何，如果体验本身缺乏丰富的细节，在聚类重复体验中无法发现更多细节。在这种情况下，聚类可能无法减缓享乐递减。此外，在一个高度分散注意力的环境中，单靠聚类可能无法触发对刺激细节的更大关注，这将削弱聚类体验相较于混合体验所可能带来的享乐上的优势。相反，当有外部线索或动机去引导消费者深入处理刺激时，无论体验序列是聚类的还是混合的，人们都可能关注细节，进而对消费者享乐带来积极影响。据此，作者提出以下假设：

a）体验本身缺乏丰富的细节、b）高度分散注意力的环境会削弱聚类体验效应，即聚类体验对享乐衰退的抑制作用减弱了；而c）主动激发消费者对于细节的关注会增强聚类体验效应，即增强聚类体验对享乐衰退的抑制作用。

为了验证以上观点，该研究一共进行了六项研究以验证作者的核心假设：将相同的刺激聚集在一起，使消费者重复暴露（而非混合暴露）于刺激之下可以减缓其体验乐趣的下降。

研究1在日常食品的情境下验证了作者的主要假设，研究1为所有参与者提供了12小块常见零食（小熊软糖、巧克力、爆米花饼各4块）。被试被分为两组，聚类体验组被要求吃完同一款零食后再吃下一款，而混合组则被要求交替食用零食。在被试食用第6与第12块零食后，被试被要求对享受评分。享受的测量是这样的：被试可以通过0-100的滑块对“喜欢程度”“满意度”“继续消费意愿”进行打分。无论具体顺序如何，所有参与者都食用了完全相同的数量和总体种类的食物。研究结果如下图所示，实线代表的聚类体验组被试在第6次食用与第12次食用之间的享乐程度衰退得更少。

研究2将实验情境更换为TikTok短视频观看，在研究开始前测量了被试对包括短视频在内的活动的喜好程度作为基线，随后被试被要求观看两个不同的短视频各3遍，聚类体验组观看完同一短视频3遍后再观看另一视频，混合体验组交替观看，两种情况下的参与者在相同的时间内观看了相同的视频。最后测量了同样的享受量表以及被试的细节关注程度。结果显示在实验之前两组被试在对不同活动的喜好程度没有差异，但观看视频后，聚集条件的参与者比混合条件的参与者更喜欢观看短视频这一活动，也更关注不同的细节。研究2表明聚类导致人们在重复观看视频时更加关注不同的细节，而这种更高的关注水平导致了更持久的享受。

研究3旨在验证破坏消费者对于细节的关注（高度分散注意力的环境）的调节作用，这种环境在研究中是通过能造成有效视觉干扰的闪光灯来营造的。闪烁的灯光或屏幕会触发反射性反应，将注意力引导到来源，从而减少可用于处理其他刺激的认知资源。作者请同一画师创作了2幅画。将被试分为 2 （聚类 vs. 混合） × 2 （闪光 vs. 无） 受试者间设计，实验流程参照研究2，区别在于闪光组在每次曝光之间看到屏幕（黑色、灰色和白色）闪烁 3 秒；在无闪光条件下，参与者在每次曝光之间查看了相同的 3 秒的简单加载页面。在第一次和最后一次观看图画后测量被试对画的喜爱度来衡量享受感。结果显示，（a）组作为无闪光（没有屏幕闪烁）组复现了研究1与研究2的结果。（b）组作为闪光组，聚类体验和混合体验对享乐衰退的影响没有差异，聚类体验对享乐衰退的抑制作用被削弱了。这种衰减与作者提出的机制一致，即闪烁的屏幕可能阻碍了聚集条件带来的对细节的关注。

研究4关注另一个边界条件，即体验本身是否具有丰富的细节。如果刺激非常简单，几乎没有丰富的细节需要注意，那么聚类对享乐下降的影响应该较小。实验材料在研究3的基础上改编，让画师制作研究3材料的简单版。同样操纵了不同的混合顺序，将被试分为 3（聚类;混合-交替;混合-随机）× 2（简单;复杂），实验程序同研究3。研究4结果如下：（a）图为复杂图画组，复刻了研究1-2的结论，聚类体验相对于混合体验能抑制享乐衰退，无论混合的序列是交替的还是随机的。（b）图为简单图画组，正如预测，当刺激简单且细节贫乏时，聚类体验并不会减缓享乐的下降。

研究5旨在提供更直接的过程证据，证明聚类体验导致人们在消费过程中关注更多细节，从而产生更持久的享受。主要通过测试对体验序列进行聚类是否会导致消费后消费者在识别任务中的更好表现来揭示机制证据。研究者测量了被试对山脉和瀑布的初始喜欢程度作为基线，随后实验过程同研究3，但区别在于展示的图片内容在不破坏一致性的基础上增加了不同细节，在最后的享受测量之后，所有参与者都被要求分别从山峰与瀑布的8张照片中正确识别他们观看过的4张照片，以准确识别的数量代理对细节的关注，研究者通过中介模型验证了识别能力的提高中介了体验序列（聚类vs.混合）对最终享受的影响。

研究6试图直接操纵消费者对细节的关注来测试本文对聚类体验的作用的机制解释。理论上来说，如果刺激被试来关注体验的细节，即使是混合条件下享乐的衰退情况也应该和聚类体验相似。研究6是在音乐与绘画体验的情境下开展的，为2（聚类 vs. 混合-交替）× 2（有细节提示 vs. 无提示）的组间设计。参与者分别听取了17秒的音乐片段（贝多芬的《欢乐颂》）和观看了一幅著名画作（莫奈的《日出·印象》）各四次。参与者要么以聚类顺序（连续四次接触同一刺激再接触另一个刺激），要么以交替顺序（两种刺激交替出现）的方式体验这些刺激。有无提示的操纵是通过参与者是否在每次体验之前被提示注意某一特定细节。例如，“请注意这个音乐片段中使用了哪些乐器。你能辨认出多少？”来操纵。细节提示的内容在提示条件组中是随机的。而另一半参与者在整个过程中没有收到任何提示。每两次曝光就测量一次被试的享受程度。结果如下表所示，当不提示消费者关注细节时，研究结果同研究1-5，聚类体验条件下享乐水平的衰退小于混合体验；当提示消费者关注细节时，聚类体验和混合体验之间的享乐衰退没有显著差异。

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