中国欢度国庆75周年，连休长假不能少。对大多数中国人来说，春节连休主要用于回家，国庆长假才是外游的最佳选择。2024国庆长假，重新开启了沸腾的“人从众”模式，节前预计会有19.4亿人次在路上，日均约2.77亿人次。在庞大的出游人群的基数上，境外游也是水涨船高，成为十一长假的亮点。

根据携程集团的数据，2024国庆节期间的中国游客海外旅行目的地，首位是日本，第二位是泰国，第三位是韩国。尽管日本需要签证，但在中国游客中依然保持较高人气。同时，访日游客从东京、大阪、京都等传统热门地转向其他地区。中国游客正向地方上蔓延，而日本商家也迎来了久违的“国庆商战”，日本旅行业界喜上眉梢，基本上进入总动员状态。

今年国庆期间，中国游客访日非常火爆，绝非偶然。相比于去年同期的谨慎出游，今天的国庆访日形成了一股挡不住的浪潮。去年8月，中日在福岛核污染水排海问题上严重对立，影响到十一出游无法安心访日。当时，约四成受访对象准备取消赴日旅行计划；近七成受访对象降低了赴日本旅游的意愿，长假期间有百分之二、三十的访日订单因相同原因被取消了。而在今年国庆前夕，情况发生缓和，中日就福岛第一核电站核污染水排海问题发表了共识文件，双方正为恢复进口禁运一年的日本水产品做准备。由此，国人访日的忐忑心情被抚平，魅力十足的日本重新回归海外游的视野。

事实上，在今年7、8月份，中国人访日已经重回首位，连续拔得头筹，显示访日热潮欲罢不能。7月中国大陆访日游客以77万6500人居首，年增147.8%，跃居第一大游客来源；8月中国大陆访日游客约为74万5800人，是去年同月的近两倍，连续两个月位居首位。1-8月的访日游客数量为2400万7900人，中国大陆游客达459万5200人，同比增加 261.2%——作为7、8月份中国游客访日热潮的自然延续，国庆长假的首选日本也是势所必至。

那么，日本旅游的魅力何在？政策层面的支持力度有多大？

7月3日，日本电通广告公司公布了“日本品牌调查2024”。本次调查分析了访日旅游（在日本的体验、地区旅游、消费意向等）、日本食品（日本料理和食材等）、日本的魅力度和价值观等方面的优势。

在疫情结束后国际旅行被激活的2024年，日本成为海外游客最愿意再次访问的国家。在“以旅游为目的希望再次访问的国家和地区”中，日本以绝对的优势、断层式排名第一，比排名第二的新加坡和排名第三的美国高出约20个百分点，反映了海外游客对日本的好感度居高不下。其中，日元贬值是日本霸榜的一大原因，而海外游客热衷的访日体验是“庶民和食”“农泊体验”“新干线”“高级日本餐厅”以及“传统工艺品”。海外游客访日时最期待的三件事：“多样化的美食”（28.6%）、“与其他国家不同的独特文化”（27.9%）、“其他国家所没有的独特自然景观”（25.6%），这反映了人们兴趣的多样性和对赴日旅游的不同期待。

同时，作为对中国游客日益增长的访日需求的有力支撑，中日航班恢复率达到了疫情前的八成。7月中日航班量恢复率为80.8%，超过了整体国际航班的77.8%。在游客构成方面，中国大陆赴日单次旅游签证的持有者以旅行团为主，多次旅游签证的持有者以自由行为主，显然有大量自由行的中国游客前往日本旅行消费。

从政策层面看，日本政府在去年3月制定了第四次观光立国推进基本计划，提出了“可持续旅游”、“消费额扩大”和“地方吸引游客”三个支柱，并设定了新的政府目标，包括旅行消费额和地方住宿数量等。为了实现以上目标，观光局细致分析市场动态，积极推进战略性的访日旅游推广。

日本政府设立了在“2030年使访日旅客数扩大到6000万人次”的目标。近年来，访日游客已经成为日本经济的“支柱”之一。2024年1至3月的访日游客名义消费，换算成年度数据为7.2万亿日元，10年里扩大到了5倍。与主要品类的出口额相比，访日消费的规模仅次于汽车出口额，成为日本第二大出口盈利产业。

在此背景下，今年国庆节的大型连休，日本商家5年来首次迎来真正意义上的国庆节商战。根据日本观光厅的数据，2024年4月至6月的第二季度，中国游客的平均“购物”支出为 13.74 万日元，比疫情前的2019年增长了12%，部分原因是日元走低和日本物价上涨，但增幅低于住宿支出的45% 和餐饮支出的37% 增幅。

过去数年，国际形势、社会环境、经济能力等发生了重大变化，中国访日游客也今非昔比。日本旅行业界盼望中国游客重返日本，但寄望“爆买”重现已非现实。随着经济形势的起伏、跨境电商的发展、个人收入预期的变化、中国人对出境游的内涵和目的做出重新定位，更多游客在向理性回归。目前，都市新中产正取代老一辈成为出行主体，他们偏好自由行、深度游，更追求服务细节和质量。同时，日本吸引外国人访日也迎来从量到质的转换期和提升期。日本希望争取更多富裕阶层访日，而扩充作为住宿设施和服务人才，有效提升各个层面的访日满意度，则是旅行界必须修炼的内功。

另外，旅游交流、人员往来应该是双向的，任何单方面的压倒性优势，都无益于双向交流的持久与平衡。过去20年来，中日双向旅游的访客人数出现了逆转，中国赴日旅游出现爆发式增长，期待值拉满，而日本访华旅游市场却逐步萎缩，走势不明朗。从日本推动“观光立国”的发展趋势来看，中国人依然是访日的主力。在国庆长假以外，如何让日本长期保持中国人访日首选的地位，不是单方选择的愿望，而是双方努力的结果。(杨文凯)