创意总监的频繁换血已然成为“新常态”。作为最直观的品牌更新模式，过于频繁的脚步是否需要放缓？
舆论视角中，站在风口浪尖的创意总监似乎需要对品牌转型的成败负责。但事实上，人事任命始终是一项商业决策，品牌对于创意方向或文化资产的把控，决定着穿越周期的增长轨迹。
十月还未过半，时尚界的新一轮“地震”不绝于耳。先是月初，Hedi Slimane 离开 Celine，Michael Rider 迅速补位，Missoni 也由内部调任新创意总监，更早之前，则有 Sarah Burton 加入 Givenchy，Haider Ackermann 加入 Tom Ford。
与此同时，还有一些品牌的创意主脑人选悬而未决。Glenn Martens 离开 Y/Project，原定于在巴黎时装周上发布的 2025 春夏时装秀也被取消；其中最受大众关注的莫过于 Chanel 的下一步，Virginie Viard 在今年 6 月离职后，新的创意总监迟迟没有就位。Dries Van Noten 创始人决定退休，其继任者尚未确定。
而新一轮创意总监的更替似乎正在酝酿中，比如在今年 7 月，John Galliano 即将离开 Maison Margiela 的消息一度传得沸沸扬扬，在各路传言中，Galliano 也被“安排”了 Fendi 等多个下家；而在 Hedi Slimane 辞去 Celine 创意总监一职后，他将加入 Chanel 的猜测再度冒头；另外，近日还有传言称，Jonathan Anderson 或将成为 Dior 的创意总监，对于 Fendi 女装、 Gucci 和 Burberry 未来的猜测也在不断升温。
无论是既有事实，还是亦真亦假的传闻，都说明了如今的奢侈品产业正在发生深刻的变革，在全球奢侈品消费放缓的背景下，品牌必须寻求新的增长机遇，而创意总监则承担了品牌转型的重担。
创意与市场方向深度锁定，
品牌创意总监任期缩短已成定局？
欧洲传统奢侈品牌设计师的任期呈现出不断缩短的趋势，WWD 去年的一项分析显示，约 40 家品牌中，近半数的创意总监任期不超过五年。
“看起来我们可能已经到了一个周期的尽头：奢侈时尚产业整体放缓，这是约 15 年来首次出现的情况，尤其是在曾支撑其增长的市场，”法国时装学院研究主任兼教授 Benjamin Simmenaueur 表示，“我认为，一些招聘正是迫于在非常不确定的环境下仍然做出业绩的压力。”
如 Parsons Paris 时装研究硕士课程的助理教授兼项目主任 Marco Pecorari 所说，创意总监频繁更替大多与“通过不断更新品牌形象来满足商业需求的策略”有关。
米兰高管猎头公司 Value Search 的合伙人 Giovanna Brambilla 认为，奢侈品行业正经历一个转型期，“从商品到服务再到体验，消费者的生活方式和关注重点变化得非常迅速，这意味着品牌需要改变自己的价值主张，调整吸引消费者的策略，甚至改变品牌形象和产品的创意内容。”而这导致了最近创意方向的变化，“这证明品牌正在寻求新的形象，更具当代感的产品和不同的客户群体，同时也在传递一系列不同的价值观给现有及潜在的顾客。”
在 Simmenaueur 看来，大多数奢侈品牌目前采用的模式——既要讲述工艺和卓越的独特故事，同时又通过标志性入门级产品、名人和网红营销来吸引“新精英”消费者（aspirational clients）——已不再那么理想了。
博科尼大学管理与技术副教授 Paola Cillo 也表示，设计师任期缩短的现象“将会持续下去”，因为由科技和社交媒体引发的“消费者需求的社会学变化”，导致了公司组织层面的改变。
“消费者已经被教育去接受计划性淘汰，并以比过去更快的速度接受和拥抱变化，” Cillo 说道。“此外，现在是一个公司需要同时满足不同（可能是五个）代际消费者的时代，他们各自拥有不同的价值观、雄心、愿望和故事。因此，公司在某种程度上被迫比以往更多地进行改变和试验，即使这种改变并不在他们的 DNA 中，而这种变化发生在他们业务的核心——创意领导层。”
总部位于巴黎的奢侈品行业招聘公司 m-O 创始人 Mathias Ohrel 则指出，“灵活性比以往任何时候都更是品牌生存的关键。品牌是不断发展的实体，就像人类一样，只有通过前进才能找到平衡。商业的步伐必须与创意的步伐保持一致，才能维持这种平衡。”
而要找到这样的平衡，成为了寻求转型的品牌成败的关键。
“伤筋动骨”的创意总监轮转，
可能并不利于品牌发展
新任创意总监的到来对品牌内部来说宛如一场“地震”。
“虽然我们可以说动荡和危机有时能够激发创造力，但不断改变模式可能对产品质量和创意不利，” Pecorari 对此表示出谨慎的态度。
精品猎头公司 Rodgy Guerrera & Partners 创始人 Rodgy Guerrera 也表示，“对销售数字的强烈关注有时会削弱品牌美学和核心特质的表现。在追求财务成功的过程中，品牌的 DNA 可能会被忽视。”
柏丽慕达时装学院校长 Massimiliano Giornetti 则持更为批判的态度，他将这种创意总监的频繁更替形容为“是大品牌绝对盲目行为的表现，他们唯一的目标就是迅速更换创意总监，却没有考虑将这一选择与品牌真正的需求联系起来。”
他认为，这导致了“品牌失去了个性，灵魂和特质被严重剥夺。这是一场全球范围内徒劳的尝试，企图吸引一个越来越年轻且本质上完全不忠诚的消费群体，却没有意识到时尚已从地位象征转变为个性表达的象征。”
Cillo 表示：“改变，总是一个以新的、更好的方式去做事的机会”，尤其是当设计师带来了来自不同文化、经历和教育的影响。不过，设计师仍要尊重品牌的价值观、专业知识、传承、形象、工艺和准则。“不好的变化是为了变化而变化，没有战略，没有目的，没有进化，这种变化对时装屋和设计师来说可能是危险的。”
一方面面临着业绩放缓甚至下滑的困局，一方面又不得不考虑品牌建设的稳定性和持续性，在创意总监这一关键角色上，品牌究竟应该做出怎样的选择？
Pecorari 认为：“创造力也可以通过与品牌的持续长期合作来发展。”Hermès、Brunello Cuccinelli、Loro Piana 和 The Row 等品牌可以说已作出了表率。
“在许多这样的案例中，公司高管实际上就是创意者，或他们引导工作室运作，因此他们对品牌的愿景是始终如一且统一的，” 精品猎头公司 Find Consulting 的合伙人 Mary Gallagher 说道，“工艺和渐进式的创新使他们能够跨越几代人始终吸引顾客。”
鉴于如今的市场环境和品牌的现实情况，这些案例对于许多品牌来说或许并不具备参考性，它们必须加入不断更新品牌叙事和吸引年轻消费者的竞赛。但即使如此，这些品牌的内部架构也提供了一种启示：要推进品牌的转型或是增长，创意层面和管理层面共同的愿景至关重要。
Giornetti 认为，对行业放缓的担忧，导致“创意总监们被指责战略眼光欠佳，但没有考虑到他们的工作背后，还有与首席执行官及管理层共同制定的市场营销、传播和商品策略。”
对此，Gallagher 主张公司给予设计师更多的时间，“创意者需要得到来自企业的承诺和支持，才能进行想象、创造、生产并取得成功。”
“或许这个行业应该放慢脚步，给创意总监们时间和空间去做他们最擅长的事情——创造，” Guerrera 也认为，“他们需要管理团队的支持和一个共同的愿景才能成功。否则，问题不在于创造力，而在于公司的结构本身，这可能最终会阻碍长期的成功。”WWD
（感谢 Miles Socha、Luisa Zargani 对本文的贡献）
撰文 Lee
责编 Yalta Du
图片来源 品牌提供、网络