本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
近期，又一新的体验型玩偶风靡。国庆假期，有不少年轻人花费一到两个小时在上海静安嘉里中心的玩偶品牌Jellycat体验店里排队购买玩偶。
“蛋糕想要多少芋泥”，这句通常发生在甜点店的话语，却出现在玩偶销售人员给顾客打包芋泥蛋糕玩偶的表演中。这类充满趣味性的特殊打包服务消费体验更是在社交网络走红，并在国内多个城市“因地制宜”，比如甘肃省博物馆推出了天水麻辣烫玩偶、天津推出了煎饼果子玩偶、西安推出了肉夹馍玩偶。
清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者，在产品同质化严重时代，Jellycat这类玩偶品牌以差异化的售卖方式赢得年轻人喜爱，“好玩、有趣就是产品消费带来的精神价值，这比单纯地提供功能价值更让消费者追捧，易形成‘粉丝效应’”。
年轻人排队消费
“我之前就很喜欢Jellycat，趁快闪活动肯定要买上海限定款啊，购买体验实在太愉悦了！”消费者小李一边告诉记者，一边向记者展示她与销售人员的互动视频。
小李所提到的正是9月21日Jellycat CAFé限时体验店的活动，品牌设计的全新角色——怀抱“玉兰纸杯蛋糕”的巴塞罗熊吸引了许多人合影。据了解，玉兰元素是将品牌创意与上海当地氛围巧妙融合，在此前Jellycat的这种体验玩法已经在伦敦、纽约等城市爆火。
记者观察到，从员工装扮、店内外布置，再到氛围营造，都让消费者仿佛置身于真实的咖啡店中。一排排盛载趣物的“烘焙架”，还有显示制作倒计时中的“烤箱”，开炉时的清脆摇铃声，身穿围裙的店员假装为蛋糕挤上奶油，不少体验者乐在其中，但也有质疑者直呼“看不懂”“太抽象”。
此外，今年上半年，甘肃博物馆也推出了玩偶麻辣烫，以兰州砂锅、天水樱桃、定西土豆等为原型设计了相关玩偶，并标价“六串一份，一份69元”，由工作人员现场模拟制作麻辣烫过程进行售卖。对此，网友直呼“中国人自己的Jellycat”。当时，甘肃博物馆文创负责人回应“麻辣烫”系列原型是天水麻辣烫，希望通过互动传播本地特色。
随后一段时间内，国内多个城市出现了结合本土地域特色的文创玩偶，并结合模拟情景表演的方式进行售卖，社交平台上称为“万物皆可Jellycat”。据记者不完全统计，这些玩偶多与美食相关，不仅在线下受到消费者青睐，在线上亦有抢购，价格均在80元以下。
值得一提的是，Jellycat CAFé限时体验店的活动现场需要预约体验，且只能在每周四中午预约抢号，由此还有“黄牛”通过倒卖预约入场资格来赚钱。此外，相关视频显示，甘肃博物馆的天水麻辣烫现场也排满了人。
记者注意到，此类消费情景的重点在于互动，由销售人员根据不同产品和不同需求创造模拟场景，为消费者提供情绪价值。
在孙巍看来，售卖方式也是传递价值的重要方式，消费者要购买的不仅仅是产品本身，而是购买带来的情绪价值，这种线下互动体验的方式能为消费者带来快乐参与感和情绪满足感，迎合了客户在不确定的世界中寻求安慰的愿景，让一部分消费者愿意为其买单。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，这种“过家家”式的线下互动体验也可以看作一种营销策略。通过开设线下体验店来吸引年轻人排队购买，增加了品牌的曝光度，也增强了消费者对品牌的信赖度和忠诚度，同时也提供了感官愉悦和情感共鸣的沉浸式体验，切合了年轻人的情感需求。
市场提速扩容
根据贝壳研究院发布的《新独居时代报告》，到2030年，20—39 岁的独居青年将增加到4000万—7000 万人，增长1—2倍。而新生代年轻人在工作之余越来越需要身心陪伴和精神抚慰。消费者与毛绒玩具的陪伴关系，完美切中了“情绪经济”“陪伴经济”“治愈经济”和“孤独经济”的市场需求。
多位收藏毛绒玩具的成年玩家告诉记者，工作或科研导致的压力和焦虑，可以通过毛绒玩具中收获的温暖来排解，在没有这种互动式售卖服务前，也视这些“陪伴者”为朋友或家人。
事实上，喜爱毛绒玩具的成年消费者不在少数，根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。
据了解，心理学研究者将大众依恋毛绒玩具的现象称为“软物依赖情结”，将毛绒玩具自带的安抚属性，科学上叫“软物依赖”，能够带给人安全感和陪伴感。研究表明，即使在长大后，安抚玩具仍然能帮助年轻人更好地适应压力。咨询公司贝恩发布的《影响未来经济的八大模式》就提到，在疗愈悦己经济下，“消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，寻找各类替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我”。
在当下，毛绒布艺类玩具销量和价格的增长，显示了这一市场的旺盛需求。根据天猫平台数据，2023年上半年毛绒布艺类产品销售额同比增长了30.4%，其中200—400元的产品增幅最为显著，迪士尼和Jellycat的价格定位正在此区间。这种需求也反映到了生产和制造方面，2024年第一季度，毛绒玩具相关企业数量同比增长61.09%，反映出行业的快速扩张。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从商业角度来看，Jellycat类玩偶产品能够远超成本定价并在市场上取得成功，关键在于精准地把握了年轻人的心理需求和市场趋势。尤其是这些品牌注重产品设计、品质控制和营销策略的制定，通过提供具有情绪价值的产品和服务来吸引和留住消费者。同时，还善于利用社交媒体及其他线上渠道进行推广和营销，以低成本的方式扩大品牌影响力。
“拟人化”与粉丝效应
在小红书及其他社交媒体上，搜索“Jellycat”会直接显示相关社区活动，邀请用户主动生成内容并分享，其相关笔记有108万多篇，浏览量超10亿。其中，社区活动“直击潮流现场”会显示其最新动态，包括“兼职分享”“一日店员体验”和与粉丝形成互动的内容，并在社交媒体上形成二次传播。
此外，记者注意到，豆瓣有一个“戒断Jellycat互助组”，里面有“戒断互助”“戒断失败”“成瘾区”“戒断经验”等相关分享。同时，在社交媒体上，用户也会基于玩偶进行拟人化属性的二次创作。比如Jellycat的一款茄子玩偶，经网友加工已成为网络热门表情包，有不少网友给茄子画上大黑眼圈，并配上文字表达自己的情绪状态。有的主人还会给玩偶注册独立的社交平台账号，以玩偶的身份发布心情和照片。
张毅认为，这类毛绒玩具不仅会模拟人类的表情、动作、情感，结合社会情境和消费者建立情感纽带，再加上品牌的营销策略，让消费者的购买行为充满故事性和意义性，也激发了消费者的扮演欲和分享欲。
业内人士Molly则指出，Jellycat为每个毛绒玩具制作独特的故事或个性，使它们比物理形式更具吸引力。此外，它通过激励粉丝分享和个性化收藏来激发其主人意识，包括定期举办社交媒体竞赛和赠品活动，以提高粉丝参与度并保持对新产品发布的兴奋感；同时为显示独家性和稀缺性，会通过发布限量版毛绒玩具和季节性角色来制造轰动效应。
赋予产品生命，则是这些毛绒玩具最突出的特点。具体来看，Jellycat将设计的视角伸向随处可见的小物件中，常见的蔬菜、水果、绿植、食品饮料，而且每只玩偶都有专属的名字和专门的人物设定，例如巴塞罗熊是“完美的睡前伙伴”。而称为网红IP的玲娜贝儿和LABUBU，各种动作都具有拟人化的特点，她们像明星一样，拥有自己的粉丝群体，也会通过举办见面会的方式与粉丝互动。
在今年，Jellycat、LABUBU、玲娜贝儿这类爆火IP都与不同商业地产合作推出了快闪活动。对此，Molly表示，这些品牌所实施的 FOMO（Fear of Missing Out，即“害怕错过”）营销策略现已成为最新且成功的商业趋势之一，推动了对稀有玩偶的高需求。同时由于二级市场的兴起，粉丝们以高价购买、出售和交易限量或停产的玩偶，增加价值和收藏感。
据了解，中国玩具市场占全球玩具零售额的13.8%，是亚洲最大的玩具消费国，同时得益于模型、手办、潮品、游戏机等玩具消费近年快速向成年人群体扩张，去年全球玩具消费达1004亿美元，国内市场规模也超千亿元人民币。然而，据记者观察，目前国内市场上一些流行产品，如“卡皮巴拉”“嘟嘟猫”等，虽短暂走红，却未能转化为持久品牌。而在部分城市的小摊上，也存在差不多形态的地域特色玩偶，但因摊主缺乏互动，处于无人问津的状态。
据业内人士反映，中国有大量玩具制造能力，但与发达国家的玩具企业相比，中国玩具行业市场集中度低，品牌知名度也不高，整体仍处于“有品类无品牌”状态，存在很大的整合机会。目前行业也正在寻求机会转向“中国品牌”。
对此，专家认为，应该借鉴这些成功的玩具品牌经验，打出“差异牌”——“我售卖的不是玩具，而是快乐新奇的体验”，利用拟人化趋势，为玩具设计丰富的叙事和相关故事场景。
张毅指出，更高或者非常高的溢价是洞察用户需求的后续结果，这种稀缺感、创新感以及饥饿营销确实激发了消费者的猎奇心理，但不能无限抬高毛绒玩具的溢价空间。