近日,经销商面临统一和果子熟了“二选一”的传闻,引发了行业广泛关注,果子熟了也因此走进更多人的视野。
我们不妨先来看看其业绩表现:
而在当下正热的无糖茶领域,依据马上赢情报站发布的“2024年(夏季)无糖即饮茶类目CR13集团及排名”显示,4-5月统一位列排名榜单第六,果子熟了则位列第三;到了6-7月,统一的排名上升一位,位列第五,而果子熟了则位列第四。
而在细分的类目市场份额TOP15 SKU及同比增速上,4-5月,果子熟了栀栀乌龙500ml以超过750%的同比增速赫然在列,成为Top15中唯一一款不属于农夫山泉、三得利的无糖茶产品。
1
深耕线下渠道,押注便利店
线下渠道,一直以来都是水饮行业的重头戏。相较而言,电商平台的产品价盘体系复杂、窜货难控制,流量成本高,水饮重货物流贵,在线订单多是基于大批量囤货逻辑产生的熟客生意,对于新品牌来说并不是紧要阵地。果子熟了深谙此道。
而在大卖场、大/小超市、便利店、食杂店等众多线下渠道中,与前辈“统一们”自建庞大经销网络并抢占大型卖场与商超的逻辑截然不同,年轻的果子熟了选择押注便利店。
据马上赢数据,截至2023年7月,相较于元气森林、农夫山泉、可口可乐,果子熟了在便利店市场份额优势明显,并开始提升其在食杂店的份额。
相反,其在大超市、大卖场等大业态中的占比则显著低于这些较为成熟的水饮品牌。
而且便利店比其他渠道更加快速与扁平,不需要像建设经营传统经销商网络一般费时费力,更容易在较短的周期内完成产品的上架与陈列。
追求高货架占比。这是一种经典的生意逻辑,即在货架上占有的牌面越多,售出的机会与可能性就越大。
同年11月及今年5月,果子熟了先后官宣了爆款古偶剧集《长相思》中的“夭柳”CP分别担任旗下两个系列产品代言人,此后在线下渠道端不仅有了梯媒、大屏、包店、冰箱贴等广告,还玩起了买满即送代言人小卡、贴纸及其他周边等促销活动。
从果子熟了的早期渠道布局与投入策略,不难看出,相比很多拿到了可观融资的新锐品牌,一开始就追求浩大规模与声势,其更倾向于低调入场,“等赚到钱再说”。
可以说,正是渠道战略的精准布局,使果子熟了完成快速积累与增长,也让其能在如今竞争激烈的“千茶大战”中展现出“黑马”之姿。
2
以年轻人喜欢的方式做营销
“生而有力,做年轻人喜欢的饮料”这句slogan不仅是果子熟了的品牌与产品定位,更是其营销定位。年轻的果子熟了通过年轻人喜爱的CP代言、游戏IP联名、自媒体平台抽奖互动等方式把饮料卖给年轻人。
2023年11月6日官宣代言之后,针对粉丝群体,果子熟了还发起【和檀多多一起喝多多】的星选任务,通过二创 KV或分享檀健次同款多多柠檬茶,瓜分万元奖金。
至此,剧内的“夭柳”CP,剧外的“健饼果紫”CP,双双为果子熟了代言。
在杨紫出演的宣传片里,果子熟了无糖茶被定义为“年轻人更爱喝的无糖茶”,以“不苦不涩好回甘”的卖点劝说年轻人不必自讨苦涩,并亮出“一年热销2亿瓶”的竞争优势来吸引消费者的注意力。
此外,果子熟了还先后邀请檀健次、杨紫做客直播间,分别带货多多柠檬茶和无糖茶,直接促成转化,如今这“二茶”是果子熟了天猫店铺销量前两名,可谓将粉丝效应运用到了极致。
在游戏内,为玩家上线了【柠檬·多多】定制名片;在游戏外,同步在线上线下各销售渠道上架了周边买赠活动,精确破圈年轻的二次元玩家,尤其是乙女群体。
8月27日,果子熟了无糖茶还携手飞猪,在线上,为旅行与户外爱好者送出夏日出行大礼包和至高千元旅行基金;在线下,其在杭州西溪湿地公园举办了夏日搭子茶友会,吸引了一波粉丝前往打卡。
在自媒体搭建与运营方面,锁定年轻人爱看、爱玩的平台与方式。
微信作为果子熟了品牌宣传主阵地,集合了品牌及产品各种大事件与新动作;微博、小红书和抖音则作为其产品宣传主阵地,目前,其分别为无糖茶和多多柠檬茶开设了账号。
此外,果子熟了还在小红书上对产品进行了达人种草,带动用户自发创作。
在经过了几年的积淀之后,果子熟了也开始加大在营销上的投入,力求与年轻人站得更近,也让品牌走进更多人的视野与生活。
3
先产品再品牌,
做饮料火热类目风向标
如前文所述,果子熟了做产品的逻辑就是立足年轻人的喜好,紧跟火热类目,而不是执着于很多老牌都看重的爆品打造。
并且在产品的包装设计及命名上,果子熟了更突出产品本身,而非品牌。
原本深耕在果味饮料领域的果子熟了也加速闯入无糖茶赛道,可以说其能快速冒头在一定程度上得益于无糖茶产品的及时推出,抢到了品类市场红利。
而其冷链果汁系列也网罗了不少热门地域特色小众水果,例如2021年夏季在新茶饮界率先走红的潮汕油柑与黄皮。
油柑是潮汕人的饭后解腻水果与果茶,而黄皮鲜果与果饮一直就是两广及海南人民的“童年味道”。
看到它们的潜力之后,果子熟了开始寻味两广和云南,推出芭乐/柠檬/莲雾/杨桃/夏黑葡萄油柑及白桃黄皮等多种口味新颖的复合果汁饮品。
注重产品本身一致性设计,多过品牌露出。
而瓶身设计圆滚滚、胖乎乎、萌趣十足的“茶憨憨”系列,单从外观来看,就做到了“茶如其名”,细想也很难找到一个比“茶憨憨”更贴切的名字。果子熟了还为这个系列的三款产品取了个团名:红绿灯。
果汁茶中的气泡碳酸饮料茶,还特别做成了经典汽水瓶身,再搭配啤酒瓶惯用的美拉德色系,很容易让人联想到开瓶后喷涌出来的气泡。
冷链果汁与无糖茶系列,则采用了扁方瓶设计,标签上的字体与图案将国风文化与现代审美充分结合,让其在货架上更加“显眼”。
相较而言,“果子熟了”的品牌名与logo,在以上等产品上的露出小到若不细看根本发现不了,以至于很多人一开始并不知道这些特色鲜明的饮料到底出自哪家之手。
4
立身扬名之后
得到“行业老兵”统一的忌惮,也算果子熟了创业5年的成绩单。值得注意的是,果子熟了在渠道、营销和产品上,仍有自己需要弥补的短板。
在连锁便利店渠道,冰冻化陈列是关键,一旦真被更多“统一”盯上,把它挤出冰柜,那时的果子熟了会更加被动。另一方面,便利店、食杂店等消纳能力终归有限,销售人员向渠道压货或者虚报业绩的情况或将难以避免。
正如玩梗“种地少年们”的翻车事件,说明果子熟了仍有功课要做。