国庆假期刚刚结束，在“黑神话：悟空”的助力下，“跟着悟空游山西”带动文旅新热潮，山西各大景区游客接待人次快速增长，大同、忻州、太原、临汾等地酒店民宿预订火爆，“宠客”服务赢得好评，山西成为国庆假期文旅市场的赢家。山西文旅厅发布的数据显示，全省66个重点监测景区（65个开放，蟒河景区因道路施工闭园）累计接待游客784.46万人次，可比口径下，较上年同期增长46.90%；累计实现门票收入25466.31万元，可比口径下，较上年同期增长17.13%。自8月20日“黑神话：悟空”游戏发布以来，各大社交媒体平台，关于山西文旅的相关话题“频上热搜”，27个取景地吸引了来自全国各地游客的游玩打卡，带动了全省热门景区及周边服务业态的快速发展，游客接待人次、门票收入、酒店民宿预订、交通客流等关键指标同比出现大幅增长态势。携程旅行发布的《2024年国庆旅游消费报告》显示，国庆假期期间，山西省旅游订单同比增长28%，门票订单量同比增长59%，入境订单量同比增长71%。那么，从这些数据增长的背后我们来分析面对“黑神话：悟空”带来的“泼天流量”，山西文旅采取了哪些措施将“流量”转变为“游量”？在“黑神话：悟空”游戏发布前，山西省文旅厅就开始通过短视频、软文等方式开始宣传推广，随着游戏的发布，山西27个取景地迅速成为网络话题焦点，各大媒体也走进文保景区一探究竟，山西也因此登上热搜。面对网友纷纷出谋划策，提出“通关文牒”“主题旅游线路”“旅游专线直通车”“主题文创”等良好建议，被当地相关部门一一采纳，这样的“听劝”为山西赢得了良好口碑。国庆前夕，为了给游客提供更好的游玩体验，山西省文旅厅携手大众点评上线“必玩榜”及“必玩山西好风光”活动共同推荐山西必玩地，恭迎各位“天命人”。同时，省文旅厅联合高德地图共同打造“跟着悟空游山西”主题活动，推出山西古建特色旅游线路攻略，并上线一键规划旅游线路、黑悟空寻宝等花样玩法，以及十万份百元打车券免费派送互动活动，助力游客轻松开启国庆山西游。在相关部门的一系列举措下，搜索并预订山西旅游的指数快速提升，市场方面快速跟进，铁佛寺景区作为文保单位，正式对外开放并上线了预约平台，山西各大取景地及古建景区线下设置“悟空”线下打卡点。山西文旅集团旗下海景旅行推出“跟着悟空游山西”四条精品旅游线路产品，杏花村公司紧跟“黑神话：悟空”热点，打造了第一个“跟着悟空游山西”文创体验空间，“游山西”平台上线了“跟着悟空游山西”游玩攻略及相关产品。同时，在国庆假期前夕，山西文旅集团举办了“迎国庆·度金秋”产品推介暨旅游消费季活动，推出“13款省内主题精品旅游产品”，36条首批旅游线路，以及近30万张总价值1.38亿元的文旅消费大礼包。山西交控集团为迎接“天命人”，在“晋e行”APP搭建“晋游晋味”板块，为司乘推荐山西风景名胜和特色美食。推出“跟着悟空游山西高速公路‘宝典’请收好”视频。“政府搭台，企业唱戏”在山西得到良好的协同效应。有人说“黑神话：悟空”带火了山西，但笔者认为，因为山西的文物古建也让这款游戏有了更多文化的支撑，从虚拟世界走进现实“景区”，“天命人”可以身临其境深入了解华夏千年文明及三晋大地上的文旅资源“富矿”。从市场的发展趋势来看，从最初的“游戏+旅游”带火山西，到“旅游+游戏”让“悟空”这款游戏有了更深层次的文化支撑，关于山西文旅的话题热度却在持续提升不断放大。从周边产品配套来看，悬空寺“悟空流金沙文创”大同“佛小伴”“悟空文创雪糕、酸奶”以其个性的创意成为小红书、抖音等社交媒体平台年轻人追捧的“潮流”，山西刀削面、黄米凉糕、空心月饼等美食，迅速成为话题热点，“谁说山西菜系”不入流成为网友反驳的话题。在这场网络传播中，山西从文物古建到美食文创的出圈，激发了山西人的自豪感和文化自信，引发了各路网红大V对山西的传播，为山西文旅打开了营销传播的新局面。进入国庆黄金周，“跟着悟空游山西”热度不减，“悟空效应”带动山西文旅热潮，山西各大景区景点游客“人从众”，假期期间面对突然暴涨的游客量，山西各地采取措施服务游客。以隰县小西天为例，为了满足外地游客身临其境欣赏“悬塑绝唱”，隰县小西天的预约限制增加到每天1万人，仅有9万人口的隰县，国庆假期隰县小西天共接待游客91722人次。在迎接“天命人”方面，隰县至少采取了以下五点措施：一是建停车场，打造了三个临时停车场，能够停放1500辆左右汽车，同时开放机关、企事业单位停车区等措施便利游客出行；二是开拓景区直通车，旅游大巴直通景区的停车场，让游客可以在最短时间内进入景区，安排了免费接驳的接驳车；三是提升景区服务，包括丰富的讲解内容，提升讲解员素质、扩大讲解员队伍等；四是重要路口安排志愿者服务，并免费让游客品尝隰县玉露；五是增设节目“讨好”游客，隰县领导班子扮演唐僧师徒四人，女副县长现场歌唱，公安局副局长诚恳“喊话”，为了缓解游客长时间排队负面情绪，上演了非遗表演“老鼠娶亲”。面对即将到来的寒冬时节，山西将进入旅游淡季，如何持续长效地将“悟空”带来的流量红利转变为文旅产业发展内生动力，让“悟空”能够化为百变形态以不同形式呈现，成为山西经济转型发展的重要支撑，是需要深入思考的问题。笔者认为，山西文旅应采取如下措施：一是优惠举措跟进，诚邀“天命人”。面对冬季旅游淡季，为继续吸引外地游客，激发本地文旅消费活力，建议从27家取景地中优选具备开放条件的文保景区及省内代表性景区、周边业态，实行免首道门票或折扣优惠措施，各市根据实际情况及数据分析，发放文旅消费券，进一步刺激文旅消费活力，为山西文旅提供传播内容要素。二是策划节日活动，激发文旅“活力”。各地景区、文旅街区、文旅商业综合体可根据当地民俗非遗文化、传统节日、客群特点等，策划形式多样、充满特色的主题节日活动，比如跨年烟花节、冰雪节、数字文物体验展、美食节、非遗艺术节等活动，特别是具有室内避寒特点的景区、文博场馆及具有烟火气的文旅街区，通过造节方式，打造成为常态性节日，让游客除了游览景区外还能体验不一样的文化氛围。三是注重跨界合作，促进业态融合。旅游业的发展初期靠文化及资源优势为吸引物，后期需要持续推出具有创新力的产品、服务进行支撑。围绕“旅游+”打造自驾游山西的精品旅游体验，特别是围绕“黄河、长城、太行”三条旅游公路的旅游服务及路边景观改造，打造网红项目；围绕旅游+非遗，重点突出具有山西特色的演艺性非遗，比如国庆假期出圈的“老鼠娶亲”，“与辉同行阅山河·山西行”时吉县壶口威风锣鼓表演。围绕“+旅游”跨界合作方面，充分利用科技手段，在传播方面可通过AI创意视频、数字文物活化、拟人文创等形式，促进文物资源的活化利用，实现文旅与多业态融合发展。四是用好“冷”资源，撬动“热”经济。比如大同、忻州等地冬天冰雪资源丰富，可以重点围绕冰雪体验、温泉康养、灯光秀、烟花秀等形式，进一步提升“欢乐中国年·地道山西味”文旅品牌影响力。在服务方面，面对寒冬，为游客免费提供热茶、热粥、热心的服务，以服务暖人心。五是招募培育优秀人才，引进文旅投资项目。从“跟着悟空游山西”系列举措来看，文化创意、营销策划、宣传推广等类型人才为山西承接“流量”提供了有力支撑，无论是富有创新的山西文创，还是面食创意短视频，让山西文旅传播更有话题，更有吸引力。进入冬季，山西应抓住淡季时机，通过创新创意大赛、文旅专场招聘会、文创艺术展等方式发现人才，促进人才交流。同时要围绕27个取景地加快招商引资，完善周边配套（停车场、充电桩、酒店民宿、游客中心）、增加服务业态等，通过活动表演、服务内容增加游客体验感及停留时间。“黑神话：悟空”带火了山西，山西也为旅游业展示了高效的反应措施及多业态、多部门之间良好的协同联动，有经验教训也有值得借鉴和学习的地方。笔者认为，山西的火，不单纯是因为“悟空”，还有今年以来“山河四省内卷”“与辉同行”山西行、演唱会经济，最终让“黑神话：悟空”为山西文旅带来了“泼天流量”。
作者：郭玉敏 山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅分会理事、山西人文地理数字产业研究院特约研究员，执惠特邀专家作者、迈点特约评论员。