华山论剑 | 零跑与哪吒攻守易事，新势力的成功“密钥”究竟是什么？

华山论剑V

2024-10-14 17:33发布于北京汽车领域创作者

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划重点

01国庆期间，零跑汽车销量突破1.7万辆，引发关注，而同样主打大众化市场的哪吒汽车却表现不佳，9月销量同比下滑23.41%。

02朱江明领导下的零跑汽车，通过技术、研发、产品定位等多方面的统筹协调，取得了显著成绩。

03然而，哪吒汽车在产品布局、制造以及体系能力上存在欠缺，导致销量下滑。

04为此，哪吒汽车需要快速提升哪吒L的产能，改善现有产品，提升品牌信任度，并抓住主流消费者需求。

05尽管面临挑战，哪吒汽车仍有翻盘可能，关键在于品牌需要舆论借势，维护消费者信心。

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用女性视角做有温度的汽车新闻

零跑周销过万，而榜单却已找不到哪吒的身影。

国庆小长假刚刚结束，包括问界、小米、零跑、小鹏等多家车企就迫不及待地晒出国庆假期战报。尤其是零跑，先是零跑创始人朱江明发朋友圈晒订单，称国庆大定1.7万辆，后有车Fans创始人孙少军“确认零跑在今年国庆期间新增的订单数量突破16K”。

“7天卖出半月销量”的成绩，让很多人切身感受到这个十一假期人们对于汽车消费的热情，以零跑为代表的新势力品牌在新能源汽车市场的竞争优势。

当然，有人欢喜就有人愁。在零跑的衬托下，同样主打大众化市场、产品聚焦在10-20万级别市场的哪吒汽车，近况似乎不太尽如人意。

数据显示，哪吒汽车9月销量10118辆，同比下滑23.41%，环比下滑8.06%，作为唯一一个同比、环比双双下滑的新势力品牌，外界对于哪吒的生存和发展更是产生了诸多疑虑：“哪吒怎么了？”

要知道，2020年，哪吒汽车全年销量为15091辆，同比增长51％；零跑汽车全年累计销量为 11391 台；2021年，哪吒汽车交付量为69674辆，零跑汽车的总销量为44906辆；2022年，哪吒汽车交付量达到152073辆，零跑汽车为11.17万辆；2023年，哪吒汽车交付量为127496辆，出现较大幅度下滑，而零跑的销量为144155辆，首次超过哪吒汽车。

由此不难看出，相比于零跑，哪吒汽车是有先发优势的。短短这两年时间，究竟发生了什么，让两家企业走向了不同的发展道路？

先来看零跑，在很多人看来，零跑的成功是因为零跑C系列SUV成功复刻了理想“奶爸车”的套路，尤其是零跑C16和零跑C10，可以说是彻底改变零跑品牌发展的关键车型。

但产品其实只是我们所能看到的成果，这个成果背后，需要品牌在技术、研发、产品定位、渠道、营销等多方面进行统筹协调，所以在“华山论剑V”看来，零跑之所以能取得现在的成就，根本原因是其创始人朱江明的眼光、定力、魄力和格局。

要知道，学理想的车企有很多，但能够把技术、成本、产品定位修炼到如此程度，且得到消费者认可的确实也不多，这是眼光和魄力。

在汽车行业内很多企业家学雷军搞直播的时候，朱江明也没有被流量影响，只是默默无闻地在后方布局，按照自己的节奏塑造产品、推广品牌。

让零跑更上一层楼的“出海”这步棋，也让很多人看到了朱江明的格局。作为第一家与跨国车企成立合资公司，零跑在与Stellantis合资后，不仅解决了资金问题，也获得了出海许可证，在Stellantis集团的包装下，借助 Stellantis 的分销渠道，零跑零跑C10和T03已经正式在欧洲上市，并且计划在第四季度将全球销售网点增加到350家。

时也、运也、命也。必须承认，朱江明这样的实干家，在当下的汽车市场的确难能可贵。

而反观曾经风光无限的哪吒汽车，2022年还曾乘着《哪吒之魔童降世》电影的“东风”，以及旗下产品亲民的定价等，创造了全年15万辆的销量成绩，一度压过“蔚小理”，蝉联新势力的销冠。

到了2023年，价格战升级，哪吒由于缺乏主力价位区间的中型SUV车型，再加上品牌势能不足，去年全年销量下跌到了12.75万辆。今年前三季度，哪吒的累计交付辆更是降至85908辆‌，9月份同比23.41%‌的下滑，或已预示着今年大概也不会是丰年。

产品问题是直接的原因。当然，也不是说它的产品不好，而是小众的定位本来就很难获得很大的市场空间，我们看到哪吒S猎装版的销量在1.4万台顶峰后，也出现了后劲不足的现象。

除了哪吒S猎装，哪吒GT也是偏小众的轿跑车型。

当然，哪吒也有像哪吒S、哪吒L这样比较符合大众需求的产品。其中，哪吒S刚曝光时也备受期待，但正式上市后因为定价偏高，后来虽然降价了，也没有赢过后发而至的竞争对手，错失了最佳的机会。

哪吒L也是一款好产品，当时上市仅35天订单量就突破了3万辆，但因为交付慢，后续的退订潮也让哪吒进一步陷入困境。

对此，哪吒CEO张勇多次回应哪吒L产能不足的问题，承诺将快速提升产能，并亲自下生产车间保交付。在此期间还推出政策，对已提车但未配米其林轮胎的车主，在不回收原车胎的基础上到店就按承诺免费更换米其林E PRIMACY ST轮胎。

牵一发而动全身。哪吒S和哪吒L连续出现同样的情况，可以说非常直观地呈现了哪吒汽车在产品布局、制造以及体系能力上的欠缺。

当然，做企业往往“天时、地利、人和”缺一不可，特别是当下，舆论对于企业势能的影响越来越大。特别是对于新势力而言，由于一举一动都在舆论的放大镜之下，再加上每个月甚至每周销量都会被过度曝光和讨论，一旦势能向下，就很容易形成连锁反应。

这就是著名的“羊群效应”。它指的是个体在受到群体的影响（引导或施压）时，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。

最近国内股市“一窝蜂”的现状就是最好的证明。

在这种情况下，对于企业领导者就提出了更高的要求。一方面，考验的是有没有高管有没有直面媒体和用户的态度；另一方面，也考验高管的群众缘和性格是否合适。

比如李斌，用手机怼着颇为沧桑的脸直播，就很能赢得好感；而无论是张勇还是周鸿祎，显然并不太具备在公开场合能为品牌博得好感的能力。

因此，相比在媒体上讨论哪吒要不要改名等话题，哪吒当务之急的，一是快速提升哪吒L的产能，让消费者尽快拿到车，同时能够提升销量；二是如何将包括哪吒S等现有产品通过焕新，更好地进入消费者的视野；三是在品牌上，通过保值回购等更符合消费者预期的方式，赢得信任；另外，在后续产品规划和设计上也要更加主流，抓住最主流的人群。

一时的失意其实不要紧，关键要有敢于重来的勇气，和坚持实干的魄力，再加上一点对市场的眼光和判断力，品牌依然会有扭转局面的可能。

遥想2022年，小鹏汽车首次跌出新能源销量榜单前十，产品问题积累到2023年，叠加上内部贪腐的bug，小鹏汽车也陷入了至暗时刻。

但何小鹏不服输，请来了车圈“铁娘子”王凤英，内部彻底变革，产品重新梳理，在小鹏G6、小鹏X9上市后渐入佳境，9月小鹏MONA M03上市后，人们都说，小鹏又活过来了。

观察当下的汽车市场，我们就会发现，一款好的产品往往就能带领一个车企走出困境，这就是中国汽车市场的魅力所在。只要产品足够有竞争力，消费者就愿意尝鲜，既没有很强的品牌粘性，也有足够大的宽容度。

哪吒的现状虽然不容乐观，但也并非完全没有翻盘的可能。

只是，品牌是需要舆论借势的，一旦消费者对品牌失去了信心，那么再想重回赛场，也会变得愈发艰难。因为，“淘汰赛”已经在加速。

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