两个半月劲销万箱！光瓶酒新锐火爆之后，负责人却说“微不足道”

以下为对话实录。

云酒头条：您如何看待当前光瓶酒市场行情及未来发展趋势？

费放映：这其实对于我们来说是一个很宏观的问题，以我们目前的体量来讲还不敢妄谈行业趋势，但从这么多年的行业观察来说，我认为光瓶酒迅猛增长到千亿规模这背后其实是理性消费的回归。这或许意味着中国白酒正在逐步过渡到成熟酒饮市场，昂贵的一线品牌会一直存在，价格亲民的光瓶酒也将逐渐占据更多的市场份额。

行业会越来越透明，爱酒且懂酒的品质型用户逐渐成为主流消费群体，消费者依据不同场景有不同的选择。能买得起飞天的用户不见得就不喝光瓶酒，喝光瓶酒的用户在适当的场合也会选择飞天，这或许会是未来几年我们看得到的景象，同时也是我们做一个新品牌，持续深耕光瓶酒的信心所在。

云酒头条：“齿轮纪年”品牌的名称背后有什么含义？产品为什么要叫“三年前”？

费放映：刚刚我们聊到了我们很看好光瓶酒这个板块，但是单纯看好和要怎样做是两回事。我们在酒行业的这十年，积累更多的就是光瓶酒、口粮酒这种日常自饮和聚会的场景经验。所以这个产品的初衷很简单，那就是我们作为一款光瓶酒，能给实际消费的用户带去什么？沿着这个方向去思考，终归会回到消费场景和用户需求中去，那最终我们认为优质且低价是这个时代对光瓶酒的呼唤。

低价无需解释，但优质要优到什么程度？长时间的思考之后，我们认为一款有年份的光瓶酒值得一试，这或许就是眼下的相对市场空白和用户实际所需，所以这个品牌叫做齿轮纪年，想表达一种记录时间的精确感。酒是存放了三年的酒，所以产品名字就叫“三年前”，其实你仔细观察就会发现产品的正面连起来就是一句话：三年前的浓香型白酒。

云酒头条：一般在我们看来，白酒创新多是指从技术、科研的角度进行创新，您认为仅仅是从包装上进行创新，算是一种好的创新方式吗？齿轮纪年的产品形态为什么要用塑料瓶，目前市场反馈如何？

费放映：我理解的白酒产品的创新分为两个层面，第一个层面是表层创新，比如一个有意思的名字，一个新奇特的包装形式，一个耳目一新的设计风格，这些都算作是表层创新。这种创新我过去做过很多实践，有昙花一现小有成就的，也有寂寂无名淹没在众多产品之中的。从我的结论来说，表层创新有其合理性和历史必要性，比如在2015年行业深度调整的那几年，这种表层创新会为市场带来新活力和新思路，有利于白酒这个陈旧的行业在外延上更适应时代。第二个层面的创新就比较复杂一些，它是一个从内涵到外延的统一。

举例来讲，我们认为有年份的光瓶酒是一个很好的机会点，所以我们选用了三年的酒体，顺势产品就叫做“三年前”。同时要考虑这是一款光瓶酒，要符合光瓶酒的定价规律，然而酒要好价格又要低，那就势必要在其他地方有所取舍。最终我们只有革了包材的“命”才能实现这样的一个产品，这就是为什么我们不能用瓷和玻璃，只能用一个42克的食用级PET来做酒瓶。

从包装创新的角度，我倒是不觉得这算得上多大的创新，这种用食用级塑料来做酒瓶的事儿，过去有人做，现在也有人做，相比较而言我们只不过是多了一些设计感而已。

从目前的消费者反馈来看接受度是很高的，其实光瓶酒从产品层面而言，用户关注最多的就是价格和酒质，我们在做的事情就是围绕着这两点。上学时有个教授曾讲过：创意，就是解决问题的办法。我当时并不认同，如今我对这句话非常认同。产品创新不能停留于表层，创新是为了解决问题，而不是创造新概念，制造新问题。

云酒头条：齿轮纪年“三年前”这款产品在短视频和直播领域销售情况都可圈可点，您有什么独门的经验可分享？

费放映：可以说当下的任何销售渠道，对于毫无背景的新品牌都不友好，这种不友好有非常强的合理性。今年上半年的城镇零售总额增长3.6%，快消品增长仅有2.3%，这个数据说明目前的竞争是存量竞争。

在存量竞争的大背景下，零售业只能求稳，求稳则意味着只能做有热销趋势和有热销可能的东西。在所见即所得的直播电商时代，我们恰好摸索到了一些白酒产品热销的共通性，并且用这个经验来反作用于产品，最终打磨成了现在的产品形态。

如果非要总结出一点点有用的经验，那就是流量与产品之间的适配性，面对日益挑剔和越来越专业的直播间酒友，产品上的真诚是不变的法则。除了产品名称就叫做“三年前”以外，我们还标注了粮食酿造的比例和酒体的数据构成，同时又明确了产品邛酒产区的身份。并且在直播电商渠道中提供试饮装，这些都是基于真诚而派生出的“招式”。

云酒头条：齿轮纪年“三年前”目前的累计销量已破万箱，除了直播电商平台外，还有没有其他销售渠道？目前的用户画像大致如何分类？

费放映：你刚刚用可圈可点来形容我们目前的销量是非常准确的，即便是从直播电商和短视频板块来说，我们目前的销量也还微不足道，大家之所以关注，更多的是因为达成一万箱销售我们仅仅用了两个半月时间。除了抖音快手以外，我们也在其他电商平台布局。目前淘宝、拼多多、京东都有我们的自营店铺，八月中旬的时候我们也刚刚入驻了京东自营，全国八仓配货，大多数地区都可以实现次日达。

除线上渠道以外，我们也在努力地开拓线下便利店渠道和其他精品连锁，北京地区的全家便利店已经全面上线。京津两地的7-11也在这个月的7号正式上线。算上已经定档和在谈的各个系统，年底我们有望实现10000+线下终端。

至于用户画像我就不展开太多人口学相关的统计了，因为我觉得那是一套已经失效的系统。在抖音快手上目前有超百位达人在分销“三年前”这款产品，从我们掌握的数据来看，目前我们的主力消费人群集中于二三线城市的新白领，制造业、运输业从业者以及小企业主较多，年龄集中于35岁到45岁这个年龄段，50+的银发群体有一些，但占比不高。

云酒头条：总体来看这个开局还不错，期间有没有遇到什么挑战？接下来产品上还有其他计划吗？

费放映：就白酒行业而言，做一个新产品最大的困境就是产业资源和销售资源上的匮乏，好在这些年我们在邛酒产区积累的产业“家底”比较殷实，能够让我们从源头上有一定竞争优势。但坦率地说，渠道资源是我们的弱项，若是能嫁接一些其他销售资源，“三年前”这个产品可能会有事半功倍的效果，这需要时间的积累和一定的天时地利。

未来的产品规划其实很清晰，齿轮纪年围绕着“三年前”这一系列可以向上延展出四年前、五年前……向下也可拓展两年前甚至一年前，这些都是我们在产品上可以演化出的方向。

无论怎么演化怎么推陈出新，为真正的饮酒用户提供低价且优质的产品是我们不变的初衷，“三年前”系列产品在抖音快手的最低售价仅仅25元左右，在这个价位的产品中，空谈酒好毫无意义，我们目前19%的全网综合复购率，足以胜过任何关于酒质好坏的主观描述。齿轮纪年的新品，计划于春节档上线，综合复购率上要超越19%这个数字，这就是目标和方向。

云酒头条：我们关注到齿轮纪年“三年前”这个产品和一档播客节目在合作，能说说这项合作的契机和目的吗？

费放映：你说的这档节目叫做“北京话事人”，这是一档知名的谈话类播客。主理人道哥本身就是一个爱喝酒的人，他对于我们这款产品的评价甚高，他完全接受并赞成我们在产品上优质且低价的主张。

对于“北京话事人”而言，这是一款非常符合他们自身调性的有态度的产品。而对于我们而言，这是产品级营销的大胆尝试。包装设计上有升级，酒体也略微不同。除此之外我们还在每一瓶的瓶身上附带了一个独特的二维码，扫码即可收听“北京话事人”三年前的节目。

喝三年前的酒，听三年前的节目，这本身就是产品卖点在营销内容上的外延。“北京话事人”的受众群体对于这款产品也十分满意，上线一个月左右目前已销售近800箱。未来可能还会在此方面做更多的尝试，我们也希望除了产品本身的实用价值以外能够为用户带去更多的情绪价值。