非洲后疫情时代，

消费经济掀起线上消费新浪潮

我其实在银行工作了10余年，从肯尼亚、南非到纽约，我接触到了许多被私募收购的美国中型企业，这些企业的业务类型与发展模式都非常有吸引力，所以投资人都愿意投资并最终收购他们。这些工作经验让我开始思考创业、成为企业家的可能性，我也开始思考如何充分利用自己的技能和专业知识，对社会产生一些积极的影响。也是在这些思考中，我开始关注新兴事物、关注非洲大陆、关注消费领域。到了三十岁，也就是2018年，我觉得是时候离开美国，回到非洲，去做一番事业了。

在非洲的事业依旧是从投资开始的，我和我的合伙人创办了投资公司，专注投资消费品企业，并正式在2019年开始投资。我们投资了东非最大的女装品牌Vivo，目前在肯尼亚、乌干达和卢旺达拥有25家门店，并在继续扩张。早在2019年，这家企业就已经在尝试时尚电商，当时又在疫情期间，传统渠道对时尚消费作用减小，时尚消费不同于寻求实用性的消费过程，而是需要为品牌消费与购物。

同时，肯尼亚最大的电商平台Jumia并不适合销售时尚服饰，因为Jumia更像小商品商城，更像是销售实用的日用产品，这不同于就像人们在淘宝上“逛街”，寻找特定的品牌购物为之付费。疫情期间，客户也需要消费体验，在线下门店都关闭的情况下，如何在线上渠道销售并吸引客户成为了很多时尚品牌共同的问题——就是这时，我们想要创办一家转为时尚服务的电商平台，因为这里有真正的消费需求，也帮供应商解决问题，于是ShopZetu诞生了。

我认为非洲消费领域值得期待的原因有以下几点——

首先，从现在到2050年，全球50%的人口增长将来自非洲。因此，非洲正在创造比世界其他地区更多的新消费者，会有更多的人出生在数字时代，甚至很小的时候就能够玩手机游戏，网购他们来说更是小菜一碟。因此，从这个角度来看，新消费者就像是消费领域的最后一片疆土。

其次，就人口结构而言，非洲的数字原生代的人口统计特征、消费习惯与中国过去30年极为相似。中国过去30年，大部分居民并没有太强的消费能力，也没有需要欧元或美元的消费支出，这意味着国际品牌并非他们的第一选择，这也是为何此时中国居民的消费能力会被主流国家和市场忽视；同时，在大型线下商场尚未大规模普及的情况下，中国居民并没有像欧美居民一样定期去大型仓储商场购物，他们也更快地接受新技术与新平台。于是，对于本土企业与品牌而言，这就是巨大的机会，大量中国企业开始了解市场，为消费者找到经济实惠的食品、服装和日用品，并超越实体店，提供便捷的在线购买方式——阿里巴巴等最早的电子商务企业开始出现。所以，中国30年前的消费经济有多大的机遇与投资热情，非洲此时的消费经济就有多么相似的机遇，并有望带来同样的投资、回报与发展预期。

除了人口红利，我认为平台基础设施的缺乏使得消费经济有巨大的可挖掘空间，特别是在时尚领域。在肯尼亚乃至整个撒哈拉以南非洲，并没有一站式购买所有品牌，比如耐克等国际品牌、本地品牌、中国品牌的商店，这就意味着你需要去很多不同的实体店才能买到一套衣服，去国际品牌买一双鞋、去本土品牌店买一件上装、去中国品牌店买一条牛仔裤——这是让人觉得很可笑的消费体验，它又每天在非洲上演，但这就是为何一站式时尚购物平台如此重要。

数字营销策略与多元渠道获客，

低成本实现用户增长

ShopZetu在2021年开始运营，目前平台上已经有300个品牌，26,000个产品，40,000个客户；到今年年底，ShopZetu计划吸引500个品牌和50,000个产品入驻，用户规模达到10万。平台消费者90%是女性，以18岁到35岁左右的千禧一代和Z世代为主，大部分时间，我们的客户都喜欢享受快乐的购物过程，而不是单纯的实用主义倾向。目前，大量非洲供应商正在联系我们，等待加入商城；而更多的成本需要在吸引消费者上，主要通过数字营销获客。

我们有许多数字营销策略来推动新消费经济的增长，比如用Facebook、Google等社交媒体、搜索引擎，当然，过度依靠Facebook获客也会带来一些挑战，比如上个月因为Facebook广告出现了技术问题，这直接导致我们很难获得客户。所以，我们正在尝试将渠道多元化，与东非最大的移动运营商Safaricom合作，通过他们M-pesa这一类似于微信支付宝的支付应用程序来获客。目前，M-pesa有3900万客户，正在成为超级App，通过覆盖购物，票务，物流等不同领域搭建生态，而我们的角色就是提供购物服务。

需要强调的是，非洲的营销成本并不昂贵，这也是在非洲做电商的利好所在。因为目前线上数字营销并未在非洲成为普遍的营销策略，在广告竞价体系下，成本并不高。根据我们的经验，每次购买成本（CPP Cost Per Purchase）大概在8美元。

从国际品牌发展而言，非洲市场太小了，所以他们很多品牌对非洲不感兴趣，少数出现在非洲国际服饰都是由本土商人采购并与本土品牌一同进行当地销售，至少从我们平台数据中可以证明国际品牌在非洲并没有市场优势。从本地品牌发展而言，大多数客户都更衷心于肯尼亚本土设计生产的品牌。这一方面是因为本土品牌能够更符合消费者的要求，这包括适合本地的尺码标准、不同季节消费者喜欢的颜色以及消费者偏好的样式。举个例子，中国的大号在肯尼亚只能作为小号售卖。

所以，我认为从长远来看，本地品牌会越来越强。中国的情况非常相似，因为非洲仅是国际品牌的其中一个市场，但本土品牌专注于非洲一个市场，这意味着他们有更高的市场熟悉程度、更多的市场数据、更聚焦的设计制造能力，所以他们能够成功占据市场。

我们知道，二手服饰市场是人们提到非洲消费经济的一大热门话题。但我们需要刨根问底：非洲消费者真的喜欢二手服饰吗？二手服饰是必要需求吗？事实上，非洲居民选择二手服装着实是无奈之举，因为非洲几乎没有经济实惠的衣服，因为这是一个结构性问题：长期以来，中国是全球服饰生产制造的核心，这意味着非洲市场销售的新衣服均是进口，他们首先在中国制造，然后运送到欧洲美国市场，进而再运到肯尼亚销售。经过半个地球的运输，肯尼亚服饰售价显然比欧美市场高得多。

但在过去的十年里，非洲、特别是东非发生了巨大的变化，东非正在事实上成为制造中心。许多工厂已经从或者正在计划把工厂从中国和东南亚转移到东非，这有许多必然性：首先，劳动力成本，肯尼亚的劳动力成本必然低于已经发展的中国和东南亚，这对劳动密集的服饰加工行业是一个巨大利好；其次，非洲与欧美市场有许多税收减免政策，非洲生产制造的产品到欧美市场可以免税，对制造商来说，在非洲建厂对市场出口非洲有利；最后，是关于“中国棉花”的争议，目前中国生产的棉花产品很难进入美国，因此许多中国制造商将生产基地转移到非洲是大势所趋，这一形势也如同涡轮增压加快全球服饰加工领域的产业转移。

在产业转移、优惠政策和国际形势的多重作用下，肯尼亚正在成为服装制造中心，紧随其后的是埃塞俄比亚、毛里求斯，特别是在出口加工产业园区，我们已经拥有了Calvin Klein、Levi's等企业前来采购——这就意味着非洲已经有生产能力生产经济实惠的衣服，并将逐渐替代二手衣服的需求。

欧盟对非洲等国家的经济伙伴关系协议（EPA） 来源：EU’s Economic Partnership Agreements

东非共同体是五亿消费者的“同质市场”

想要快速拓展东非市场的原因有几个。首先，东非市场非常相似，这包括人口结构、消费品味和市场偏好。就服饰消费而言，尽管存在一些差异，但相比于西非，肯尼亚、乌干达和坦桑尼亚差异很小。其次，也是最重要的原因是东非共同体提供了跨国贸易的支持，东非共同体实际上是非洲最强的免税贸易区，这意味着只要在肯尼亚获得许可，我们就可以在乌干达、坦桑尼亚合法销售，不会面临任何问题。因此，作为一家企业，我们可以很容易地进入东非共同体内部9个国家，这是一个5亿人口的市场。

最后，非常有趣，虽然我们目前不服务肯尼亚以外的市场，我们已经有很多来自东非的订单，包括乌干达、坦桑尼亚和布隆德，两周前，我们从刚果获得了第一个订单，需要强调的是我们在这些国家没有服务配套，没有营销和物流——这也就意味着当地没有与时尚电商相似的企业，他们不得不使用ShopZetu。

市场拓展亟待解决物流最后一公里

目前，我们跨境运输仅能送到快递服务站，比如经由巴士递送到乌干达的坎帕拉，然后顾客再到特定商铺或寄存点取快递。现在，ShopZetu正在与区域性的物流企业建立伙伴关系，保障能够以一个合理的价格将产品邮寄到乌干达、坦桑尼亚和卢旺达，这对于电子商务来说非常重要。

如果顺利完成在东非的市场拓展，我们下一个市场是南非、西非，甚至服务欧洲、美国等少部分顾客。但这一前提是，我们能够与跨国物流公司进行合作，解决“最后一公里”的物流问题。

电子商务长远发展需要时机与专注

相较于10年前在非洲创办电商企业，现在深耕时尚电商是一个更好的时机。首先，10年前可谓是百废待兴，没有支付网关、平台基础设施、缺少物流交付、还未出现内容营销——所以很多出生在10年前的企业都不得不从零开始搭建业务，这需要巨大的资金投入和沉没成本，创业风险巨大；但在如今，ShopZetu能够在10年发展的基础上更快速更低成本启动电商平台。其次，专注垂直类领域是十分重要的。比如10年前，同时进行时尚、美容、家居、电子产品等品类的推广，这将是一场噩梦，因为每个品类都需要开拓不同的供应链、物流与仓储策略，不同品类之间的发展策略、经验也难以迁移。同时，从同一个品类难以获得规模效益，这就意味着需要大量扩展到不同国家，扩大用户规模。以Jumia为例，他们从零开始进行电子商务时，便开始服务多个市场，在早期“重资产”发展模式下尽可能获得更大的网络效应。

对于现在的我们而言，时机与专注异常重要，在已有基础上进一步挖掘新赛道，专注于国家和专注于品类。我们专注于东非是因为它是一个贸易联盟，有相似的法律税收，有互通有无的物流基础设施，有相同的语言文化基础，甚至可以将联盟视为一个国家进行运营——这就是我认为现在建立电子商务业务比之前更容易的原因。