可持续时尚｜避免洗绿！环保品牌如何运用营销讲述可持续故事？

时尚品牌的广告大片一直是推广品牌形象和宣传新品的传播重阵。对于可持续时尚品牌来说，包括广告大片在内的一系列营销宣传“战役”也无疑成为向公众传达品牌价值观以及可持续实践的最吸引注意力的窗口。

然而，对于大部分设计师而言，以一种能给人留下持久印象的方式传达品牌对绿色的真正努力十分困难。此外，如果宣传不当，似乎还会引起“洗绿”的怀疑和批评。

当谈到消费者的观点时，IBM的研究表示，在其调查报告中，一半受访消费者愿意为可持续性支付额外的费用。为了缩小消费意愿与行动之间的差距，该报告称，21%的消费者如果能够更好地了解其购买行为如何有助于履行社会责，例如，了解更多关于产品来源、生产和制造的信息，便会更愿意购买可持续产品。

如果缺乏灵感，以下三个品牌的“Campaign”就是以大片讲述可持续故事的绝佳案例。

西班牙设计师品牌 Adolfo Dominguez曾发起过一场鼓舞人心的活动，名为“旧衣服”。

广告中的模特穿着由品牌老客户捐赠的有着长达30至40年使用周期的该品牌的服装出镜。这些旧衣服看起来和新衣服一样好，款式也没有太“过时”的迹象。所有的图片都有一个醒目的标题，表明这些衣服有多旧，后面还有一条标语，敦促读者“购买比流行更耐穿的衣服”。与此配套的视频活动还采访了一些旧衣服捐赠者，他们表示，他们更喜欢“一件好衣服，而不是三件坏衣服”，以及“一个可以穿很多年的基本衣橱”。

该活动成功地强调了这些衣服的穿着使用价值，这间接表明了该品牌所承诺的质量水平和不受潮流影响的风格。在视频宣传活动的某个时刻，一位接受采访的模特声称，她“可能有10条牛仔裤，但只穿了两条”，她“一件一件地穿，直到它散架”。这句话立刻引起了共鸣，并为接下来的视频奠定了基调。

作为消费者，我们对自己的衣橱有着相似的倾向。我们都有关于衣服的故事，这些衣服穿在身上很好看，让我们感觉很舒服，而且散发出比想象中更持久的高品质。当我们急着穿衣服，或者只是想看起来漂亮一点，而不想添乱时，我们总是会求助于这些单品。唤起性的信息是传达关于你的衣服的强烈声明的好方法。在这个西班牙品牌的案例中，自创立以来，尊重旧衣服的信息就被融入了它的传统中。据该品牌介绍，“皱纹是美丽的”这句话涵盖了Adolfo Dominguez 的整个哲学维度。

自2018年以来，英国设计师Christopher Raeburn 一直在伦敦组织线下沉浸工作室之旅体验，让人们观察可持续时尚工作室的内部运作方式，并与设计师本人见面交谈。

参观者可以自由探索工作室的所有区域和里面的服装。秀场鼓励参观者拍照，还允许参观者试穿秀场上的一些设计。评论家们声称：“设计师对任何话题都持开放态度，愿意回答人们可能提出的任何问题，从灵感到生产和设计，再到面料的采购。”

当谈到品牌如何运作或服装如何设计的内部运作时，没有什么比给你的客户提供一种直观的体验更好的了——像Christopher Raeburn 那样的沉浸式互动体验。品牌和他们为供应链透明化所做的努力已经变得如此数字化，以至于有形的体验几乎总是保证给人留下持久的印象。这些体验可以帮助客户对所创造的产品获得新的欣赏感。

诞生于 2016 年的运动鞋品牌 Allbirds 的成功故事起源于如今最畅销的美利奴羊毛跑鞋。在发布的宣传物料中，该品牌制作了一个有趣的视频，以新西兰一些草地的风景如画的视觉开始，或者他们厚颜无耻地称之为“29,412,213只羊的土地”。然后，叙述者Tim Brown（品牌联合创始人）用他浓重的新西兰口音讲述了其用羊毛制作鞋子的灵感来源，娓娓道来，十分吸引人。

视频的脚本轻松有趣，尤其是在你看到创始人的母亲和她的朋友织毛衣的部分。这是一个视觉效果，用来说明他们使用的羊毛不同于“你祖母给你织的又热又痒的套头衫”。Tim 接着谈到了Allbirds 如何使用“世界上最可再生的资源之一（羊毛）将其变成一种可行、透气、舒适的体验，就像升级到头等舱一样。”

建立一个以使命为导向的可持续品牌是一件严肃的事情。然而，当注入一些幽默来展示你的品牌的有意识的努力时，不仅设定了一种有趣的语调，而且还让观众以轻松而难忘的方式消化重要信息。即使在今天，Allbirds在其大多数营销平台上保持着幽默感。