“全球的外贸都在下降。但在去年中国外贸出口几乎为零增长的情况下，跨境电商给出了非常优秀的成绩单。”国务院原参事，中国跨境电商50人论坛发起人汤敏不吝溢美地如此点评，跨境电商推动了中国经济发展，推动中国出口，也创造了大量就业。
2024全球跨境电商年会（珠海-横琴）10月9日在广东珠海国际会展中心落下帷幕，约1500名与会者云集于此。汤敏和跨境电商巨头及试水者、专家学者等围绕“新高地·新优势·新动能”主题，研讨产业机遇和生态构建及难以预测的挑战。
全球跨境电商年会现场。 南方周末记者 赵继林 摄
不仅仅是2023年，2024年跨境电商尤其是出口业务的发展依然亮眼。海关总署最新初步测算数据显示，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%。
作为中国外贸第一大省，广东的跨境电商发展更为迅猛。2023年广东跨境电商进出口达8433亿元，是2015年的74.6倍，规模连续多年居全国首位。2024年上半年，广东跨境电商进出口达4273.4亿元，占全国跨境电商进出口比重超1/3。
SHEIN、阿里巴巴旗下的速卖通、拼多多旗下的Temu、字节跳动旗下的TikTok等四家跨境电商平台被卖家并称为“出海四小龙”。依托国内强大的制造供应链、物流基础和自身独特的商业模式，“出海四小龙”狂飙突进搅动全球电商格局。
“2023年8月，Temu在App store购物榜和Google play的购物榜分别霸榜了249天和148天。”拼多多联合创始人范洁真一语亮出公司曾经的傲人业绩。目前，Temu已经深入广东和浙江等国内百余个制造业产业带，推动优势产品进入全球七十多个国家和地区。
因其诱人的潜力，跨境电商正成为巨头们乃至国企渴望的下一个增长点。
半托管招商成重点
“四小龙”中，Temu上线较晚但势头迅猛。Temu官方披露数据，自2022年9月上线以来，Temu目前单品日销1万件，单店日销3万件。2023年独立用户数达4.67亿，位列全球电商榜第二。另据36氪报道，Temu2024年上半年销售额增至约200亿美元，已超过2023全年180亿美元的销售额。
Temu增长如此之快，是因为复制了国内拼多多的极致低价模式。
Temu专设核价师岗位，要求商家供货价不得高于市场价。“市场价基本按照核价师能找到的最低价来。”一名Temu服装类卖家告诉南方周末记者，在内部比价下，出现更低申报价格的同款后，商家会被要求调整价格，流量分配上价低者胜，竞价成功的商品独享流量。卖家只能“薄利多销”。
在2024全球跨境电商年会上，SHEIN和Temu等跨境电商平台纷纷现场招商，希望争取更多的传统外贸商家在平台开店。在Temu的年会展台，2024年3月上线的半托管招商介绍格外显眼，不断有客商前往咨询。
一位Temu的客户经理向南方周末记者介绍，在全托管模式下，Temu全程负责从商品入库到最终交付客户的一系列流程。卖家只需将货品送至Temu的仓库，剩下的事宜全部交由平台处理。这个模式适合那些不擅长物流管理，但希望快速扩展市场的卖家。
而在半托管模式下，卖家要承担一部分物流和仓储管理工作。具体而言，卖家自行管理库存和订单处理，Temu则负责从仓库到客户的配送。这种模式适合那些希望保持更大自主权的商家，尤其是在海外已有仓储资源的企业。
半托管模式被认为是Temu新的增长极。中国跨境电商50人论坛秘书处副秘书长、量化咨询创始人杨学海告诉南方周末记者，全托管的包裹基本上是空运，整体成本比较高，半托管一般是海运，提前把货拉到海外仓里，货品成本更低。各平台竞争时，半托管有其优势。
原来在亚马逊等平台的商家，在海外仓有很多现货，做半托管时可以直接上架，海外库存就多了一个销售渠道。“但出现风险，货拉到海外仓以后卖不动或者滞销了，（半托管）可能就比较麻烦。”杨学海也指出了弊病。
除了国内的电商巨头拼跨境市场，国企也开始下场。融贯云洲是浪潮集团旗下浪潮云洲与澳门企业融贯投资、融丰科技携手合资创立。东望洋中葡数字贸易平台是该公司打造的全球B2B贸易业务一站式服务平台，定位于跨境贸易供应链渠道入口和通道。
平台运营总监史义群向南方周末记者介绍了公司新推出的“澳优码”，通过采集设备，产品生产过程中产生的数据，全部可以在二维码里面呈现，包括产品详细参数、性能表现和用户评价等信息。“浪潮本就是做数据这一块。通过基础数据，我们能延伸出一些业务，比如数字化转型。”
东望洋中葡数字贸易平台2024年1月份正式发布，目前还是一个网站，App还没有开发完成。现在团队有二十多人，还处于起步阶段。“我们希望能首先打通葡语系国家的贸易，通过葡语系国家口岸优势做一些转口贸易。时代在变，大家都在做出海。我们做这个也是很正常的过程。”
“货运变成了饥饿营销市场”
在追逐跨境电商热之际，海外仓模式正成为电商平台竞争的一个关键环节。
民生证券于2024年4月发布的研报指出，从中长期看，仓储物流本地化是跨境电商的发展方向。前置海外仓可有效提升交付能力，也可高效处理退换货等售后需求。这一模式还契合大件商品尺寸大、尾程运费昂贵的痛点，规模效应显著。
申万宏源的一份研报亦持相近观点，当前跨境电商的物流模式可分为直邮模式和海外仓模式。直邮模式速度慢，国际快递价格昂贵，专线物流和国内快递企业的覆盖地区有限。而海外仓模式以备货为主。一旦客户下单，可以直接在销售当地发货，省去空运、海运、报关和清关等各方面复杂的操作流程消耗的时间成本。在海运运力紧张期间，海外仓模式能够保证发货的稳定性。
但跨境货运市场价格正水涨船高。
总部设在瑞士的德迅公司是全球最大的货运代理公司之一。德迅（中国）货运代理有限公司客户服务经理张玉维告诉南方周末记者，2023年二季度末，跨境电商市场就开始爆发。最直观的表现是跨境空运费用，中国国内飞美国，每公斤30元的运费已经涨至2023年国庆节的120元。“2020年后的3年间，我们赚了过去50年的钱”。
新华社研究院、经济参考报社发布的《2024年粤港澳大湾区跨境电商产业发展报告》指出，我国跨境物流存在短板弱项，我国货机数量与美欧差距非常明显。截至2023年底，我国仅拥有全货机255架，而FedEx拥有全货机710架，UPS拥有全货机291架，DHL拥有全货机300架。
但张玉维指出，跨境航空、海运是一个相对垄断的市场，无论是航空公司还是船东，目前的策略是将市场上的运力保持在“均衡”水平。中国的东部做电商，西部也在做电商，现在珠海又做电商，电商的需求越来越大，仓位就这么多，货运市场就变成了一个饥饿营销的市场。“所以外资的加入是必需的”。
短视频平台厮杀正酣
热门的短视频社交平台，也正为跨境电商注入新活力。
刘聪是抖音全球购的一名客户经理，在抖音全球购展台前，她一边敲击着电脑键盘，一边应付着客户的咨询，“我现在聊双十一的东西，刚刚还在跟商家（洽谈），在抢达人。”
2021 年，抖音推出了抖音全球购。这是一个面向国际品牌、外国零售商和代购（跨境出口商）的跨境市场。与阿里巴巴的天猫国际类似，抖音全球购是一个面向中国消费者跨境销售的B2C平台。
她告诉南方周末记者，目前抖音全球购以保健品、时尚美妆、食品、宠物和母婴类目为主。“抖音全球购做了两年多时间，2023年业务额已经突破200亿元。”
“我们的优势是直播场，同时还有货架场，两手抓。但直播场比对手要强非常多倍。”刘聪告诉南方周末记者，抖音全球购团队目前有差不多100人，开了六七条业务线，保健品行业已经超过天猫国际。
抖音电商全球购与快手展台仅几米之隔。 南方周末记者 赵继林 摄
平台间要从对方碗中抢食，不仅抢要用户，还要抢达人。刘聪告诉南方周末记者，她日常的工作就是挖竞争对手墙角，看一下有哪些是现成的（达人），可以直接搬过来做。“对比天猫国际，很多商家还没有入驻抖音。这些就是我们主要开拓的商家。”
“但我们这边有一些不稳定因素，就是要跟国内的（部门）一起抢达人。”刘聪说，不只竞品，抖音集团内部也很内卷，App是同一款，大家共享一个入口，至于能抢多少，就各凭本事。“但头部主播非常有限，所有的行业都在抢那几个达人。”
展会现场，快手的展台与抖音全球购展台仅4米之遥。相比抖音和Tik Tok的全面出击，快手的出海策略相对保守。快手海外公共事务中心徐贤鹤告诉南方周末记者，海外电商还处于起步阶段。快手目前的跨境电商主要做进口和海外市场本土化。进口是快手平台做，海外本土化是kwai和Snack Video，是两个分开的部门。在快手的跨境布局中，出口业务比较边缘，“国内的产品外销还要先建仓，自建物流成本太大，风险太高。”
但快手披露的公开数据显示，快手打造的两款短视频产品Kwai和Snack Video下载量已分别在拉美、东南亚市场位居TOP5,其中Kwai在巴西的月活为6000万，Snack Video在印尼的月活有4300万。
徐贤鹤告诉南方周末记者，巴西用户更钟爱短剧，特别是比较狗血的婆媳类的短剧。这类短剧颇受广告商青睐，投放比较多、反馈比较好。此外，快手还会吸引本地的商家入驻，然后做小店模式，商品本地产、本地卖，其实是做本地化。
徐贤鹤说，最早快手争夺用户的时候，用户如果刷短视频，会获得小额红包。但是这种吸引模式，大城市的人不怎么感兴趣，大部分都是乡村的老人家，“但他们消费能力毕竟有限”。
快手意识到问题后，就改变策略，以热点吸引用户。“作为一个平台不可能主导用户的习惯，还是用户的习惯带着我们走。”一个热点突然爆火，快手就鼓励更多创作者去做大量同一类型的产品，比如这两年比较火的情感类主播咨询节目，快手也会进行推流。“就跟赛马一样，谁跑在前，我们会给他推（流），我们称之为‘赛马的逻辑’。”徐贤鹤说。
必须要看“新地图”
在诱人的跨境出口市场中，海外政策环境已是Temu等中国跨境电商平台面临的最大挑战。
在美国，Temu持续被指利用最低限度条款、避免关税和海关检查。尽管尚未有实质取消或调整最低限度条款法案落地，但美国国土安全部已于2024年4月5日宣布，将加强对最低限度豁免包裹的审查，包括扩大检查目标范围、加强检查和测试及增加信息共享。
2024年9月13日，拜登政府宣布正采取新措施，解决最低限度豁免的滥用问题，特别是中国企业创办的电商平台。而在欧洲，2024年5月31日，欧盟正式将Temu指定为《数字服务法案》（DSA）下的超大型在线平台（VLOP），VLOP面临更严格的规定，比如每年至少进行一次风险评估，承担打击平台上非法内容和假冒产品的责任，允许经审查的研究人员访问平台内所有数据等。
TikTok头顶亦悬着一把利剑。2024年3月，美国国会推出TikTok禁令议案，并在两周内迅速递交给白宫，拜登于4月24日签署议案生效。法案要求，TikTok限期270天内从母公司字节跳动剥离，或者最多360天内停止在美国境内运营。
临近2024年美国大选，TikTok命运依然悬而未决，剥离美国市场的禁令案仍在倒计时中，距离2025年1月的禁令截止期已不足3个月。如果在美国总统大选之后未能出现变数，而至最终必须剥离，TikTok将失去它最大的市场——其美国用户已经超过1.7亿。
相对TikTok，抖音进口业务的贸易壁垒相对较少。刘聪告诉南方周末记者，抖音全球购进口还没有遇到什么贸易壁垒。“美国这边的商家给我们贡献还挺多的。”
徐贤鹤告诉南方周末记者，考虑到国际关系，包括竞品迅速成长的因素，快手关掉了很多海外地区的产品。快手本来打算打开俄罗斯市场，俄乌冲突一爆发，计划就搁浅了。TikTok被制裁，公司也停止了在美国市场的投放。“现在海外不以盈利为目的，还是以用户增长为重点”。但他坦承，海外市场本地化也会产生一个问题，“人家完全可以找本土企业代替。这也是我们需要解决的问题。”
“今天我们到国际上去做生意，必须要看新地图，这里的新地图就叫新的规则。”上海百事通信息技术股份有限公司CEO 左晶晶总结，中国跨境电商企业出海主要有三类纠纷，即物流纠纷、知识产权纠纷和电商平台纠纷。“国外的执法非常严格。我们常见的刷单和虚假点评，在中国可能没有那么大的惩罚，但是在国外可能会被封号，被扣押金，甚至受到无妄之灾。”
“很多的贸易以及技术的发展都被政治化了。”太和智库欧洲研究中心主任、世界经济论坛欧洲业务前副总裁Thorsten Jelinek告诉南方周末记者，欧美国家对商品质量期望肯定不一致。他们认为中国商品价格低廉，是一种不公平的竞争。现在唯一的办法就是双方都去往前走一步，或者中国去转向其他的市场。
“当西方世界看到了其他市场发展如此之好，就会发现自己落后了，也许会开始后悔，重新开放市场。”
（应受访者要求，文中刘聪、徐贤鹤为化名）