每到秋季，美国的大街小巷都可以看到南瓜的身影。可以说，南瓜已深入了美国社会的各个角落，不仅是秋天来临的象征，更沉淀为美国文化的一部分。
然而，19世纪以前，南瓜尚是贫穷的象征。南瓜在美国是怎么“发达”起来的？
起初，把南瓜作为主食的是美洲土著印第安人。对他们来说，南瓜是很好的食材，不仅能饱腹，还能拿来当容器和饰品。但伴随印第安人被殖民，其钟爱的南瓜也沦为“下等人”才吃的食物。加之，和土豆、玉米等美洲作物一样，南瓜也是公认的高产食物。有时候产量太大，市场上卖不掉，自己又吃不完，那就只能当饲料。而这更强化了南瓜“低下”的定位。
事情的转机始于美国独立战争胜利之后。南瓜是怎样“上位”的呢？因为够“土”，本土的“土”。
南瓜原产于北美洲，种植历史可以追溯到公元前3500年，是西半球已知的最古老的作物之一。历史上，美洲原住民会将南瓜切成长条状，在明火上烤熟吃掉。而且，南瓜还很好养活，且贮存简单，在那个食品产业还无从谈起的年代，有了南瓜几乎就意味着可以安心度过一整个冬天了。从某种意义上说，认识了南瓜就触摸到了美洲原始农业和农耕文明的脉络。
独立战争期间，美国为了独立建国做了各种努力，包括属于国家的传统文化建设。在饮食文化领域，足够本土的南瓜摇身一变，成为美国文化的代表之一。1796年，美国美食家阿米莉亚·西蒙斯出版了名为《美国烹饪（American Cookery）》的烹饪书，是美国第一本国民级烹饪书。在这本书中，曾被欧美上流人士不屑一顾的食物——南瓜名列其中。书中记录的南瓜派外层是酥皮，正是今天流行的南瓜派的雏形。由于这本书的特殊性，南瓜被提升到象征美国文化的地位。
不过，在市场经济不够发达的年代，南瓜的价值主要体现在食用上。甚至随着美国农业开始推动工业化、市场化转型，南瓜一度再次失去了立足之地。
一方面，南瓜待在美国贫困人口餐桌的日子实在是太长了，任凭多不挑嘴的人也早就吃腻了。当市场供应变得充足，大量美国人立刻转投其他食材的“怀抱”，南瓜市场急剧萎缩。另一方面，在农机刚刚普及的那些年，还没有专门为南瓜设计的收割机，小麦等适合机械化种植与收割的品种，纷纷成了农民的新宠。再加上南瓜售价不高，种植利润微薄，农民种植南瓜的积极性确实不高。
对此，南瓜又通过与传统节日挂钩，再次“逆势翻盘”提高了自己的知名度。每到特定节日，许多美国人会购买南瓜并将其掏空，再刻上面孔图案、安置好蜡烛。为了亲手挑选完美的南瓜，成千上万的美国家庭不惜开车几十英里跑到乡下。这一活动在美国俚语中也被称为“Pumpkin Patch”（直译是指“南瓜地”）。
“Pumpkin Patch”并不仅仅是单纯地去南瓜地里买南瓜。在很多专营农场里，一家人可以体验到各种有意思的南瓜主题活动。比如，有的农场会在玉米田里设立迷宫；有的会把各种动物幼崽集中起来，供游客抚摸、投喂；还有的农场甚至设置了小型游乐场，包含蒸汽小火车、南瓜摇摇乐、超长滑梯、轮胎秋千等设施。许多民众尤其喜欢乘坐铺满松软稻草的大型拖拉机参观整个农场，最好再品尝一顿农场生态餐。当一天的游览接近尾声，“重头戏”才开场——从成堆的南瓜里挑选出形状、大小都完美符合家人喜好的南瓜，带回家雕成灯笼，等待节日的到来。
就这样，南瓜逐渐成为美国秋天的代表，更承载着一代又一代美国人对童年和家的回忆。伴随着城市的不断扩张，很多美国人开始对过度工业化的城市生活产生逆反心理，南瓜又成为他们怀念简单乡村生活的寄托，也成了连接城市和乡村的桥梁。
到20世纪下半叶，由于南瓜的食用属性为文化属性所替代，附加值大大增加，很多对市场敏感的美国农民立刻“原地调头”，又一次种起了南瓜，并因此获利颇丰。
1949年美国南瓜收成71700吨，1959年翻了一番多，达到了195300吨。目前，美国每年可以收获约70万吨。美国农业部数据显示，美国种植的南瓜有五分之一用于食品产业，其中大部分用于节庆活动和秋季装饰品展出。
凭借自身“商业价值”，南瓜在今天的商业社会中也焕发出新的光彩。每逢秋季，各家饮品店如星巴克等，都会开始“南瓜季”营销活动，推出南瓜拿铁等深受欢迎的当季饮品。在甜品店里，大名鼎鼎的南瓜派也热气腾腾地登场了。除了舌尖上的南瓜风味，家装饰品店里也摆出了一系列南瓜主题的日用百货：绣着黄澄澄大南瓜的抹布、南瓜香味的香氛蜡烛、南瓜造型的陶瓷烛台和餐具等。甚至还有一些路边摊，不管卖什么，都会让南瓜占个C位（中心位），因为南瓜能让美国消费者产生一种亲切感。
从一个单纯的农作物产品，到如今美国秋季最无法脱离的文化符号——南瓜“逆袭”的背后是农产品提升附加值的发展历程。通过与当地文化中的传统节日挂钩，南瓜成功地成为这一节日“代言瓜”的同时，也创造出了自己的季节效应——对美国人来说，到了秋天买南瓜早已成为一代又一代人铭刻在基因中的条件反射。而将南瓜打造成秋冬必备，也离不开美食届的奇妙创想。毕竟，在逐渐转冷的秋日里，能在路边的饮品店里买到一杯热气腾腾又香气四溢的南瓜风味拿铁，再配上一个新鲜出炉、裹满南瓜奶油糖霜的甜甜圈——已然成了许多美国人对金秋美好记忆的一部分。要知道，南瓜风味效应与人的嗅觉息息相关，大脑中处理气味的部位与处理记忆信息的部位非常接近，所以人们在秋季再次闻到南瓜的味道时，大脑通常也会想起上一个秋天所储藏的温暖回忆。
从南瓜派到南瓜灯，从采摘活动到家庭亲子游园会，南瓜变“金瓜”，不仅因其食用价值具有多样性，也受益于“产品链”多年来的不断延伸。 （本文来源：经济日报 作者：王一伊）