烧烤已成红海市场，品牌如何建立差异化优势？5家烧烤品牌分享了自身的经营心得。
本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”圆桌论坛环节实录，略有删减，红餐网整编发布。
在地方文旅和夜经济的推动下，烧烤赛道持续火热。红餐大数据显示，2024年全国烧烤市场规模预计达2806亿元，同比增长14.9%，截至2024年9月，全国烧烤门店总数超52万家。
入局者众，但烧烤行业同质化严重，季节性、地域性等特点以及供应链等问题都在制约着行业规模化进程。
如何打破同质化竞争局面，成为越来越多烧烤品牌思考的问题。目前，多地跑出了一批具有地域代表性的烧烤品牌。它们是如何建立差异化优势，找到竞争突破口的？
在“2024第四届中国餐饮品牌节”上，渝乡辣婆婆品牌创始人李进飞和炉小哥烤肉品牌总监王磊、何师烧烤创始人碗均、东方一串创始人赵东方、今邕南宁烧烤创始人杨泽华、老金烧烤创始人左新童，围绕“打破同质化，烧烤赛道增长密码”展开了深入探讨。
01.
烧烤赛道扩容，
品牌如何做好区域市场？
李进飞：炉小哥烤肉采用自选称重模式，鱼火锅品牌泰谷村主打冬阴功口味。想请王总分享一下，百年老妈在多品牌经营上有什么创新之处？
近年来，烧烤赛道出现了一些新模式，比如“烤串+露营”“烤串+小酒馆”，自助风也吹到烧烤赛道，您是怎么看待这些新趋势的？
王磊：百年老妈餐饮集团来自河南，成立了快30年。我们的创始人李华，创立百年老妈的初心就是想做一家百年长青的企业。所以百年老妈在实施多品牌战略的过程中，一直在围绕创新发力，让集团拥有持续的生命力。
△炉小哥烤肉品牌总监王磊
就炉小哥烤肉这个品牌而言，它在经营层面的创新主要在于“鲜肉自由选，新鲜看得见”，这也是它最大的特色。
炉小哥烤肉把全球的优质鲜肉，通过展台的形式进行陈列，利用称重的形式进行售卖。直接展示新鲜食材、称重售卖鲜肉的创新方式，让顾客所见即所得，帮他们解决了菜品选购的痛点。
在消费场景上，炉小哥烤肉也让消费者拥有更灵活的选择自由。顾客来聚餐或者想吃好点的，就可以选择一些高端的食材，比如小排或者雪花类的肉。如果想吃得经济实惠，就可以选择薄切、五花肉等菜品。
至于烧烤行业兴起的露营风、品类融合趋势，我觉得不管什么新模式，烧烤都是最核心的部分。烧烤品牌的发展过程中，最核心的事情是要了解企业自身的特点，结合当下年轻人的喜好和流行风向，把品牌的基础打牢，强化自身优势，把长板做得更长。
李进飞：何师烧烤多年来一直深耕西南市场，目前在四川、重庆等地拥有40多家门店，也是西南地区知名的烧烤品牌。
想请碗总跟我们分享一下，何师烧烤是如何做好本地市场的，有没有一些独到的经营策略？您觉得西南烧烤还蕴藏着哪些创新方向？这几年烧烤市场也出现了“北串南下”的趋势，何师烧烤对于异地扩张怎么看呢？
碗均：其实，市场真的很难。过去30年来，何师烧烤都坚持从自己的中央厨房把食材每日鲜配到店，不做其他添加，这也是我们发展的底气。
△何师烧烤创始人碗均
成都是何师烧烤的大本营，按我的理解，近几年，无论是“北串南下”还是“南串北上”，都在做西部大开发，但这里也不是荒地，烧烤直营要全国扩张还是挺难的。
至于西南烧烤还蕴藏着哪些创新方向，我要多向其他品牌学习。
李进飞：东方一串定位社区烧烤，采用“烤串+小酒馆”的经营模式，成立3年，已经开出200多家门店。做品类融合时，东方一串有没有遇到一些难题？在您看来，“烧烤+”业态，有哪些需要特别注意的地方？
赵东方：做烧烤生意，在开拓区域市场时一定要进行深耕。
去年，东方一串处于高速发展期，我们在广州、深圳开了10家店，大概投入了1500万元，如今剩下的门店不多。
今年，我们及时进行了调整，主要扎根江浙沪地区。我拒绝了很多想和东方一串开展合作的人，今年还是想稳扎稳打。
就“烧烤+”业态而言，东方一串确实做了很多尝试。2021年，东方一串刚成立的时候，我们就加了烤炉。同年冬天，东方一串又新增了砂锅类的打边炉产品。烧烤是最具人情味的餐饮品类，做烧烤生意，品牌还是要让顾客体验到人情味。
△东方一串创始人赵东方
最后，我还想补充一点，不要唱衰餐饮业。
回想起来我第一次创业经历还是在2009年，投入了十几万，在东北开了一家烤肉店，那时候一个月能挣一万多。这样的利润，当时我已经很满足开心了。
东方一串的门店都是社区店，面积在150平左右，投资需要60、70万元，通常半年时间可以回本，但这已经算是回本比较快的餐饮模型。我们开店时期待的回本周期是12个月，实际的回本周期多在半年上下，快的时候大概需要4、5个月，这也给我们带来惊喜。我第一次开店的时候愿望很简单，比上班强一点就够了，要知道做餐饮不是来发财的。
李进飞：目前烧烤还是以街边店为主、个体经营者也较多，加上受到供应链发展尚待完善等多种因素的限制，整体规模化程度不高。杨总不仅创立了烧烤品牌，还成立了供应链企业有念食品，把广西的特色食材销售到了全国，助力烧烤行业的标准化。
在杨总看来，烧烤供应链目前还存在哪些难点？今邕南宁烧烤为什么自建供应链公司，这给门店的标准化运营带来了什么帮助？
杨泽华：我来自广西南宁，我们的品牌叫作今邕南宁烧烤，可能很多人都不认识“邕”这个字。其实，邕是南宁的简称，代表邕城，也就是广西首府。
今邕南宁烧烤，代表了这个城市的文化饮食习惯。南宁在全国认知度比较低，但是这几年夜生活发展得非常好。
△今邕南宁烧烤创始人杨泽华
我们在经营门店的过程中发现，广西这个地方真的是“好山、好水、好食材”。在味型上，广西流行甜辣、酸甜这样特别的味型。广西人也经常用蜂蜜、紫苏等食材给食物调味。放眼全国，这样的口味和食材也极具地域代表性。广西的香猪、蜜汁排骨，都是特别好的食材。
在经营门店的过程中，很多外地同行都会过来和我们交流，他们发现我们门店很多产品，从来没有见过，味型很特殊，他们就想带回去。其实，烧烤是一个地域属性非常明显的品类。每个地方的人，吃的东西不太一样。不同地区的烧烤品牌有自身的主打产品，但也需要补充其他地方的特色产品和其他味型的产品。
由于广西离东南亚比较近，我们也想让自己的好产品走出去，让更多的人体验，所以就做了自己的食品厂。去年，我们的食品厂一直为门店做内部供应，今年才开始对外服务。
建设食品厂的过程中，我们发现做烧烤供应链的最大难点，第一就是重度依赖人工。因为做烧烤需要人工穿串，现在很多产品的穿串工序，都无法靠机器。我们门店的产品主要是鲜肉，在食材上求鲜求真，对人工依赖非常大。我们的烤串，都是员工亲手串的。上克重、检查等环节，也需要人工参与。怎么降低对人工的依赖，是我们当下要突破的难点。
其次就是数字化管理和技术。食材好不好，顾客很容易吃出来。如何去除掉牛、羊、猪肉的腥味、保证蛋白质，保留更好的口感，都是我们研发的重点。
研发过程中，我们发现了一个问题：产品试吃的时候，感觉味道很好，但是落地到门店后，味道就不一样了，因为很多产品与门店当地的调味料结合起来是有冲突的，于是我们进行了调整，研发出了符合客户需求的产品，也为消费者带来了全新的产品体验。
李进飞：老金烧烤的发源地是山东，也是一个烧烤文化很浓厚的地区。今年，老金烧烤在杭州开出了一家非遗传承门店。相较过去店型，杭州门店模型有了哪些创新升级之处，是如何挖掘非遗文化的？
作为一个北方烧烤品牌，左总在南下扩张的过程中，有没有感受到一些地区、市场的差异？老金烧烤接下来的布局规划如何？
左新童：烧烤是一个区域性非常强的品类，淄博烧烤、徐州烧烤都独成体系。以前有“烧烤不出市”的说法，现在变成了“烧烤不出省”。老金烧烤所在的济南，早期还被称为串都。我们的门店能够辐射到北京、胶东地区乃至徐州。
山东这个地方，有着“一山一水一圣人”的说法，我们一直很讲究儒家文化。山东的餐饮企业一般都经营稳健，根基扎实，但普遍存在一个问题，即注重实干而不擅长宣传。
要我来评价的话，老金烧烤属于六边形战士，攻击力、敏捷力、血条都比较厚，同时也是一家比较耐折腾的企业。但是做餐饮，有两点很关键：一是差异化，二是性价比。所以我们也围绕这两个方面进行了一些尝试。
△老金烧烤创始人左新童
今年开业的杭州店，也是老金烧烤近20年积淀的呈现。首先我们是一个清真品牌；第二，我们登上了2024年大众点评必吃榜，这是很有含金量的榜单。第三，就是老字号和非遗。杭州门店体现了非遗文化。
我的父辈一直从事牛羊相关行业，这也是我们的家族传承。我父亲做的是牛羊生鲜、火锅领域的生意，后来出去创业。我从小也比较热爱烧烤行业。烧烤最开始还是以大排档、小吃街为主，我正好生活在附近，当时就觉得每天吃烧烤是非常幸福的事情。出于热爱，我们把老金烧烤做成了山东的头部烧烤品牌。
刚才我提到，山东的餐饮企业注重实干不擅长宣传。其实，老金烧烤过去也存在这个问题。营销宣传是老金烧烤的短板，很多人不了解老金烧烤这个品牌，但是在华北、华东地区，老金烧烤的知名度还是很高的。今年，老金烧烤也在营销上进行了创新。
杭州门店开业时，老金烧烤结合了非遗文化做营销，这也让我明白了一个营销逻辑，拉新要靠新产品、网红产品、创新爆品，但想留住顾客、形成复购，还要靠老产品。
以前我们主要在宣传自身的核心产品，没有推很多新品。这个逻辑大家也可以借鉴一下，这都是我们实战出来的经验。
02.
下沉、自建供应链、创新组织结构……
烧烤品牌还有哪些竞争突破口？
李进飞：最后想请各位大咖分享一下，烧烤赛道接下来还有哪些机会点和创新点？
王磊：过去十年火锅是黄金赛道，未来，烧烤赛道会有比较快速的增长。烧烤企业可以在自己的领域内做得更加细分，针对食材、口味、消费人群等做进一步细分，结合自身优势，把品牌发展得更好。
△图片来源：炉小哥烤肉官博
碗均：烧烤做的是年轻人的生意，现在的年轻消费者都是“既要又要还要”。目前，在烧烤行业，不赚钱倒贴钱的恶性竞争频发，我希望行业能走向正常化，烧烤企业能够以质说话，不要打价格战。
我也从“人情味”3个角度来谈谈烧烤企业在经营上的3个难点：
第一，就是人。
老板会老，玩不了潮夜；顾客会老，吃不动宵夜；伙伴会老，熬不了长夜，但烧烤又是持续经营年轻人的生意，这也意味着烧烤企业需要不停开发新顾客、新伙伴。烧烤不像快餐、中餐，一个顾客就可以吃几十年，一位伙伴就可以干几十年，所以对于烧烤事业来说，“人”是最大难点。
第二，就是情。
成都的餐饮市场一直很卷，烧烤也在持续内卷，顾客也需要持续卷“情”。一条街开了几十家烧烤店的情况下，企业要怎么办？一些门店只能打起4折、5折，甚至开展“进店就送30串”的活动。一些对价格敏感、情分不深的顾客就卷进去了，烧烤企业又得费大劲把他们卷回来。我们这些干餐饮的人，都能接受客户四处留情，但不愿看到自己卷自己卷得悲情。
△图片来源：何师烧烤官博
第三，就是味。
现在，预制烤串非常发达，很多人都觉得烧烤店好开，烧烤店也遍地开花。但是为了保鲜，预制串不得不使用防腐剂、添加剂，味道做得很重但也很丰富，成本却很低。这对我们这种“传统食材搬运工”来讲，挑战还是很大的。
30年来，何师烧烤一直坚持不用添加剂、不用防腐剂，每天从自己的中央厨房现配新鲜食材。不仅物流成本高，保鲜难度大，更重要的是，产品的味道丰满感未必比得上那些运用了科技的产品。
综上，我给想做烧烤的朋友们提个醒，不要小看烧烤，这个赛道不差，但是难度系数不低，大家要有长期战斗的准备。
赵东方：我们去年年底也做了烧烤供应链，投资了一个工厂。做到现在发现，搭建烧烤供应链确实是一件挺难的事情。但是事情再难，还是需要有人去冲，这样才能助力烧烤行业的发展。
在经营门店过程中，要把员工当成家人、把客人当朋友，烧烤这门生意是可以做好的。
杨泽华：最近都在说市场很难，我觉得没有想象中那么难。过去确实过得比较舒服，把一些简单的事情做好就可以了，现在需要把事情做得再精细一些，很多人就对市场很悲观。
今年是最好的一年，明年可能会更难，我们需要做的事情更多了。不过，市场对从业者专业度的要求在提升，这其实是一件好事。
烧烤店是非常注重运营和社交的场所，餐厅不只是提供烤串产品，还要思考如何让顾客进店消费后能够获得情绪价值。
在南宁，一些餐饮店凌晨5点钟还在营业。凌晨2点，消费者还可以在南宁点到奶茶外卖。眼下，大环境承压，消费者对社交和情绪价值的需求会进一步提升。烧烤的社交属性很强，吃烧烤也是一个情绪宣泄的途径，找朋友喝两杯酒、吃点烧烤，聊聊天。
所以，烧烤企业在经营的过程中，不仅要解决顾客生理上的需求，还要满足他们的心理需求，把他们喜欢的东西做好。
其实，烧烤行业还在增长，今邕南宁烧烤也在增长，但今年确实放慢了扩张步伐。
面对当下的市场环境，创始人最重要的事情就是搞清楚企业的战略方向。我们要打造什么样的团队？我们的企业基因是什么？我们要有什么样的组织结构？当下应该怎么走？这些问题，都要好好思考。
只要我们的服务能满足人们对美好生活的向往，我们就能把餐饮干好。对未来，我们还是要有信心，要把烧烤做好。烧烤这门生意，没有我们想象的这么难，但也不会像以前那样轻轻松松就能干好。
今年，我们只开了2家店，沉下心做组织化改革。比如，员工不懂得怎么迎宾，我们就请老师教他们迎宾；不懂得管理，我们就请老师教他们管理。
市场充满挑战，企业可以走得慢一点，但绝不后退，不要被眼前的困难吓倒。我相信，如果餐饮企业做难而正确的事情，持续做下去，一定会有收获的。
△图片来源：图虫创意
左新童：今年可能是未来几年里，最好的一年。
今年，很多人都说旺季不旺，以后餐饮行业可能都是淡季。大家要多坚持一段时间，也要对未来有信心。餐饮人不容易，做一个烧烤人更难。但是，关关难过关关过，我们要主动破局走出来。
很多人都在说内卷，其实内卷的根本就在于同质化严重，缺乏创新。烧烤企业不仅要针对产品进行创新，还要在技术、营销渠道、资源整合等方面进行创新，最重要的是对自身的内部组织结构进行创新。雇佣制的时代已经一去不复返了，我们要把伙伴变成合伙人，这样，我们的梯队才能打造得更丰满。
把爱传出去，把力分出去，我们就不会有那么大压力。所有餐饮人要往回看，沉下去，走出来。
往回看，就是要想想自己的初心是什么。餐饮人难免会遇到疲惫期，都会有失去信心的时候，但我们要想想创业的初心，想想是什么让你坚持干餐饮的。
走出来，就是说餐饮人不要待在自己的舒适区内，不要墨守成规。
沉下去，就是要做下沉市场。眼下，下沉市场呈现出不错的发展潜力。目前，老金烧烤覆盖了整个山东，在县级层面的市场发展势能较好。