破壁两个5万亿市场，起底美凯龙“家居+汽车”新模式的底层逻辑

9月27日，红星美凯龙和建发汽车打造的π空间落地红星美凯龙成都佳灵商场，这一空间以店中店的形式进入红星美凯龙家居卖场，集合了多个汽车品牌，融合潮玩艺术、咖啡、儿童娱乐等多元业态。

十年前，哪个车商想得到展车、卖车还需要考虑场景和业态？一方面，这是增量转存量，车企内卷继续加剧的必然结果，除了此起彼伏的价格战，车市为迎合消费者需求在营销业态上也呈进化趋势，消费者在购车偏好和购车行为上发生变化，汽车销售逻辑与销售生态也随之改变。

另一方面，也与近几年新能源汽车带来的营销逻辑转变有关。2013年，特斯拉进入中国市场，在一二线核心商圈布局商超店，颠覆中国长久以来的4S店经销模式，开启新能源汽车与商业中心融合的起点，中国车企在随后几年迅速跟进，大大小小的商超店遍地开花，重体验感、重观感的线下营销越来越受到消费者喜爱，π空间的出现是这一演进过程的必然结果也是里程碑。

先来看两组数据：

2013年-2017年，是中国乘用车零售连涨的黄金时段，2017年后，中国车市经历V字震荡出现负增长。

数据来源：乘联会零售数据 

与此同时，2017年后，大量新势力品牌加速入局，上市新车数量激增，供给远超需求。据不完全统计，2023年，在中国生产和销售的乘用车品牌共有129个。仅2024年就有106款新车上市，这批新车的融入，让生存空间本就狭窄的车市更加拥挤。

数据来源：盖世汽车研究院预测数据库

卖方市场转向买方市场，汽车市场的生意逻辑从产品稀缺到客户稀缺。尽管有新能源、出海为代表的结构性增长，但从此起彼伏的价格战、不断关闭的工厂、不断倒闭的经销商，能看到存量博弈的残酷——缺客户正在成为现在及以后汽车产业链的新挑战。

长久以来，我国汽车销售模式可以概括性地总结为以下4种：品牌专卖营销模式、汽车交易市场的渠道销售模式、多品牌营销模式、汽车连锁经营营销模式，而这些模式又以4S店网点的布局最为广泛。随着互联网的发展与新能源汽车市场的开启，线下门店的交付、售后等功能，开始逐渐转向场景化，要满足消费者在线下消费的体验感，反哺线上流量与品牌化建设，线上前置信息了解+线下体验下单演化为目前销售的主流形式。

我们看到，以4S店为代表传统汽车销售模式明显动力不足。中国汽车流通协会指出，近三年就有超5500家4S店退网。而开在大型综合商场的汽车品牌店，增长量也明显放缓。和传统4s店相比，商超店大多采用直营模式，即车企直接对接消费者，价格更加透明，也可以利用商场知名度进行品牌与产品传播。

数据来源：中国汽车流通协会、汽车之家

但是，大型商超门店的租金极其昂贵，其次，商超店的面积一般在150～200平方米，鲜少能够试驾，体验感大打折扣。再者，商场的流量窗口多，但人群流动性大，停留时间短，购买意愿低，这就使得商超店的销售转化率低，更多是在品牌宣传上起作用。

随着新能源汽车完成市场教育，消费端的需求朝着精细化、品质化演进，对于智能属性强的汽车，良好的体验感与沉浸式的拥有感是吸引客户、转化客户的重要组成，有一些头部品牌选择打造汽车展厅，广汽新能源推出25 hours体验中心，蔚来汽车的NIO House……这一举措确实在营销场景上大大超越商超店，有力拉动了业务增长。

可以看出，在运营上进行多元模式的创新对于激活消费潜力至关重要。π空间应运而生，为车企和车商们提供了一种全新的选择。

“人车家”生态破圈，何以降本增质？

在探索汽车销售模式多元化的进程中，红星美凯龙和建发汽车联合打造的π空间似乎过于超前了。乍一听，是汽车商超店开到了家居卖场的怪事，但细品之后，我们发现这一空间模式大有可为。

与传统4s店与商超店最大的不同是，π空间不拘泥于“一店一铺一地”逻辑，更像一个展览。集合了众多汽车品牌，包括小米、大众智己、蔚来、SMART等众多一线品牌，具备汽车展示、营销、试驾体验等一系列的服务功能，其中的汽车品牌、车型都是流动的，是一个无限变化的空间，为消费者提供更多选择。

同时，它是一个融合了多元业态的生活方式体验中心，在这里，你可以看到潮玩艺术的展示，可以在咖啡区享受一杯香浓的咖啡，也可以带孩子到儿童娱乐区享受亲子时光。简单来说，它是一个综合型的智能汽车体验店、一个升级版的生活方式体验店。

除了丰富的业态与沉浸式的体验外，π空间的运营模式值得关注。在小红书等各大社交媒体平台，π空间会每周推出各类打卡活动，主题不限于亲子活动、艺术展览、非遗探秘、潮玩节、人生照片打卡、野营、出游……在这些场景中，自然地完成车展与销售。体验带来流量，对流量的控制及数字化运营会助力用户信任的形成，带动复购和裂变。

随着人车关系加速变化，消费者用车场景边界持续外延。汽车早已超越传统工具属性，成为追求更高质量生活品质的载体，与日常生活细节紧密交融。现在的用户在意的是兴趣而非一味的推销，汽车销售场所与场景融合得越好，越能为消费者创造情感需求，便越能够沉淀用户资产。

图片来源：bilibilix尼尔森IQ汽车营销趋势白皮书

而车消费是家生活的天然延伸，它承载着家庭成员的出行需求，影响着家庭生活的便捷性和舒适度，通过共创人车家生活方式，将汽车品牌融入消费者的生活场景，更贴近消费者的实际需求和心理需求，将实现品牌与消费者的情感深度连接。

不仅如此，家居商场作为家庭大宗消费的重要场所，汇聚了大量高净值、新中坚及新婚置家等家庭用户群。这些用户群体具有较高的消费能力和购买意愿，相比商超店，这将会是更有效的流量获取方式。同时，两者同属于低频、高客单、重体验的家庭大宗消费，消费者更加注重产品的品质、功能和服务体验，在营销共创上能够更丝滑。

为什么是红星美凯龙？

可以看出，家居市场卖车在客流量利用、品牌传播以及消费者体验等方面都展现出了独特的优势。为什么是红星美凯龙首创“人车家”生态新模式？

近几年，红星美凯龙正在经历一场深刻的转型与升级，从中国家居流通行业的领先品牌逐步迈向一个更广阔、更综合的生活服务平台。深耕行业38年，红星美凯龙凭借全国400多家卖场的庞大网络，已成为中国家居市场的佼佼者。然而，面对行业拐点和消费者需求的变化，红星美凯龙并未止步，而是主动选择自我价值重构，以适应市场的更迭。

在转型升级的过程中，红星美凯龙一方面沿产业链上下游进行破圈融合，构建了家居、家电、家装融合一体的“3+星生态”，通过开设150家高端电器馆和100家M+高端家装设计中心进一步丰富了场域生态和服务内容。另一方面，以家消费为核心，红星美凯龙积极拓展社区服务场景，引入汽车、时尚餐饮、社邻服务等新业态，不断完善配套服务功能。

随着建发入主红星美凯龙，两者的各项业务正在加速互融、实现更多资源共享。基于天然的场域优势——覆盖一二线至四五线城市的400多个高品质场地，借助建发汽车沉淀了20多年的行业经验与运营能力，已有40个红星美凯龙商场引入了汽车业态，全国汽车品类总经营面积达12.7万平方米。

在π空间开业期间，发布会的toC直播破百万播放，并与小红书等社交平台进行深度合作。日前，红星美凯龙高层到访福特，双方达成共识，本次双11启动联合营销，增强对空白市场的触达与覆盖。可见，除了线下的场域优势，红星美凯龙的线上流量优势也不容忽视。

除了π空间外，红星美凯龙还在一些城市试水了新能源汽车、高端二手车、汽车改装及汽车后市场等汽车业态的合作。建发旗下业务版块众多，车企通过红星美凯龙这一桥梁纽带，也将得到更多服务，比如汽车金融、供应链服务、海外渠道等。

如今的红星美凯龙，已不仅仅是家居卖场，更是一个集社区服务、家消费、消费社交于一体消费聚合一站之“家”。随着线下商业的复兴，融合与家消费相关的多元业态的红星美凯龙将成为一个更有效的流量池，成为车企能够选择的高性价比的商业场——渠道效率高，成本管控风险低；也是挖掘增量的潜力场——直连目标客户群体，共融共创共生。

结语：

令人欣喜的是，在当前的存量环境下，车企在4s店、商场店、展厅之外，又有了一个高性价比的新选择——红星美凯龙，它能够提供优质流量与良好的展销空间，同时兼具成熟的用户运营能力。

围绕“人车家”新生态，可以做的尝试有很多，家居和汽车2个5万亿消费市场的跨界融合有无限可能。至于能否有效挖掘并拓展“家居+汽车”这个新兴赛道，激活新的消费动力，正等待车商们一同实践与探索。

这个未来值得期待，不仅因为它是一次商业模式的创新，更因为蕴含着对未来生活方式的深度布局——更便捷、舒适、多元化的社区场景。我们期待着π空间在未来的成长与变化，期待着它为消费者带来更多惊喜和可能。