结束14年上市历程，转向私有化的欧舒丹亟需新故事

CEO品牌观察

2024-10-22 15:25发布于广东CEO品牌观察官方账号

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划重点

01法国高端个护品牌欧舒丹结束在港交所的上市之旅，私有化进程已落幕。

02欧舒丹集团在今年进行一系列调整变动，如收购意大利奢华家居香氛品牌「Dr. Vranjes Firenze」和出售纯净护肤品牌「Grown Alchemist」的全部股权。

03由于中国市场对欧舒丹全球贡献巨大，欧舒丹在中国市场策略也有所调整，如签约明星代言人、加码兴趣电商渠道等。

04然而，欧舒丹在中国市场面临竞争激烈和价值同质化问题，私有化后如何继续发展仍需时间验证。

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近几年，为了从资本市场融资筹钱、增强品牌影响力，剑指IPO的消费品牌并不少。在品牌扎堆上市的另一面，一些企业也选择私有化退市，寻求新生。近日，凭借着一支护手霜在国内打下高知名度的法国高端个护品牌欧舒丹正式结束在港交所的上市之旅。

私有化进程已落幕

10月15日，欧舒丹在港交所公告，强制收购已完成，且所有剩余股份均已转让予要约人，故公司已成为要约人的全资附属公司。欧舒丹自10月16日上午9时起正式撤回股份于联交所的上市地位。至此，欧舒丹长达14年的港股之旅画上句号。

其实去年开始，就已经传出关于欧舒丹将私有化的消息。尽管后续公司曾发布公告予以澄清，但私有化的话题并未就此终止。

而在今年4月，事情有了新的发展——欧舒丹发布公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A.提出收购其目前尚未持有的公司全部股份，计划对公司进行私有化并将公司股份从联交所除牌，并提出每股现金要约价为34港元。

该私有化方案在今年7月获通过，欧舒丹股票的最后交易日为2024年9月12日（星期四）。截至最后一个交易日收盘，欧舒丹每股报33.7港元，总市值约497亿港元。

公开资料显示，2010年5月，欧舒丹在港交所主板挂牌上市，成为首家在香港上市的法国企业。当时欧舒丹首次公开发售价为15.08港元/股，上市首日市值超过200亿港元。

至于为何在此时选择私有化？欧舒丹表示，退市将为公司提供灵活性，通过转型为私营企业，获得更大的策略投资自主权。

迫切寻求新发展

其实除了完成私有化，欧舒丹集团也有着一系列的调整变动，足以见得欧舒丹集团想要变革的迫切需求。

例如，在今年年初收购了“香氛界爱马仕”意大利奢华家居香氛品牌「Dr. Vranjes Firenze」；4月初，又出售了旗下收购仅两年的纯净护肤品牌「Grown Alchemist」的全部股权。

同时，欧舒丹也迎来了组织架构的调整，如第三任CEO上任未满半年就离职、集团宣布设立行政总裁办公室等等。

小红书@深圳龙岗万科广场

而将目光聚焦到中国市场，尽管已从港交所退市，但欧舒丹并未放弃这个能够为其创造巨大贡献的市场——从2024财年业绩来看，中国市场为欧舒丹全球第二大市场，销售占比12.9%。

不过在两年前，中国市场还是欧舒丹全球第一大市场。为此，欧舒丹在中国市场的策略也有所调整。

比如，为了进一步扩展影响力，欧舒丹先后签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人,为其出圈奠定基础。同时，也加码了抖音、小红书等兴趣电商渠道，并加强洗护发、身体护理以及面部护肤品类的优势。

小红书@惠州华贸天地

渠道方面，定位高端、一贯以高线城市为主要布局的欧舒丹，也目光瞄准了下沉市场。如今，欧舒丹已经进入浙江上虞、辽宁鞍山、山东临沂、安徽马鞍山等城市。而根据此前2024财年中期的业绩电话会议信息，欧舒丹集团将在中国三、四线城市开设10—15间全新门店。

由此看来，欧舒丹对中国市场依然保有强大发展信心，只不过就目前来看，中国消费者是否还愿意为其买单需要划上一个大大的问号。至于私有化之后，欧舒丹又将书写何种“新故事”，也需要交给时间来验证。

上市并不等于上岸

在资本市场，私有化并不是什么新鲜事。

近日，李宁家族控股的非凡领越发布公告称，拟以协议安排方式私有化堡狮龙，代价为每5股获发1股非凡领越股份。计划生效后，非凡领越拥有堡狮龙全部已发行股本，同时堡狮龙将向港交所申请撤销股份上市地位。

对此，非凡领越解释称，堡狮龙股份流通量长期处于较低水平，令股东难以在不对公司股份价格造成不利影响的情况下进行大量场内出售。同时，堡狮龙长期面临财务挑战，持续录得亏损，需要外部资金支持。可当前上市平台对堡狮龙可提供的股权融资能力有限，私有化后可减少堡狮龙维持其上市地位的相关成本及开支，使堡狮龙管理层更关注于集团的业务营运。