iWeekly

在大众眼中，零售超市Costco（开市客）是什么形象？《纽约时报》在今年8月的一篇文章里将它比作“一种小众信仰”——会员一旦加入，就很少离开。美国人对这一品牌的狂热激发了社交媒体上的追逐潮流，深夜脱口秀说着与之相关的搞笑段子，Costco的狂热粉丝、居住在纽约的施瓦兹夫妇甚至为它写了一本书——《Costco的快乐》（The Joy of Costco）。如今，这个超市推出的系列杂志《Costco Connection》越来越受到购物者欢迎，已经成为继《AARP: The Magazine》和《The AARP Bulletin》后的全美销量第三大杂志，每月向忠实会员的邮寄量为1540万份。生意红火的秘诀？“《Costco Connection》的一些文章都以会员为主角。当你看到自己的故事出现在最近一期杂志中，自豪感和归属感油然而生。”记者马蒂·卡恩（Mattie Kahn）评价道。

《Costco Connection》的魅力

在美国喜剧演员吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）的职业生涯里，他从未要求团队为他争取过任何一次媒体曝光机会——除了登上《Costco Connection》的封面。“为什么？因为我喜欢Costco。”坎摩尔透露自己是Costco的忠实粉丝，他甚至还记得1993年Costco与另一家连锁超市Price Club合并的事情。“我来这里不是为了买样品，也不是为了便宜货，而是为了放松。”坎摩尔描述了自己带着18斤碎牛肉回家时所感受到的深切幸福，“我不喜欢东西用完”。他甚至表示迄今为止，职业生涯中没有哪项成就能与他登上2019年12月刊的《Costco Connection》封面相媲美。

不只坎摩尔，脱口秀女王奥普拉、演员汤姆·汉克斯（Tom Hanks）和歌手布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）也都以登上《Costco Connection》的封面为荣。如今，近三分之一的美国人在Costco购物，而对于想要卖产品的商家来说，没有什么比产品与其代言人一起登上一家大型连锁商店的出版物封面更具有号召力。1997年，《Costco Connection》以杂志形式首次推出，最主要的宗旨是：留住顾客，或者让流失的顾客重新回来。杂志信息量大，涉及多种多样的主题，并且很有趣。在最新的10月刊里，杂志预告“新款乐高将于下月推出”，还介绍了许多节能电子产品。由于万圣节临近，杂志推出特别主题——“如何用万圣节剩下的糖果发挥创意”“享受南瓜的多功能性”，还发起会员投票——“分享你最满意的万圣节装扮”。

Costco负责会员、营销和会员服务中心的高级副总裁彼得·格鲁宁（Peter Gruening）认为，每年超过90%的会员选择续订，其中看似不起眼的《Costco Connection》也做出了一定的贡献。格鲁宁表示，当新一期杂志出版时，他会收到如潮水般的反馈邮件。比如最近有一期杂志只收录了一份食谱，而不是像往期一样的小吃与菜肴推荐合集。大量会员愤怒评论：“食谱上写的是做汉堡的方法，谁会不知道怎么做汉堡？”在《Costco Connection》担任编辑的庞德说道，读者们一直在或想要“发声”。他们与编辑讨论为何水果蛋糕已不再售卖的问题，又或是在哪里还能买到杰西卡·辛普森（Jessica Simpson，美国女歌手）的同名品牌衣服。

出版业可能在没落，但其中并不包括《Costco Connection》。这个杂志每月的分发量为1540万份，比《纽约客》《大西洋月刊》和《Better Homes & Gardens》的销量总和还要多，成为继《AARP: The Magazine》和《The AARP Bulletin》后的全美第三大杂志。超过94%的读者对《Costco Connection》的创作能力非常有信心，期待可以看到更多有趣内容。比如作家西蒙·霍兰德（Simon Holland），他偶尔会向自己在Instagram上的粉丝讲述与Costco相关的趣事。他表示自己第一次收到《Costco Connection》时，以为这是一本目录，但仔细翻阅才发现其中包含纳帕旅游指南和一篇体育专题文章《Costco销售飞镖靶和高尔夫模拟器》。“我顿时产生了兴趣。这本杂志吸引我的原因和我喜欢逛Costco商店的原因是一样的：谁知道会在那里发现什么惊喜呢？”

顾客就是上帝

对于Costco超市来说，他们卖的食物和别人卖的一样，他们的产品没有什么特殊魔力，但是他们创造了一种文化。Costco创始人索尔·普莱斯（Sol Price）希望会员觉得自己是受到尊重的，是有头脑的。公司一直以无条件的退货政策、高质量的产品和热情的客户服务而闻名，员工平均每小时26美元的工资明显高于大型零售商同行（平均每小时17美元）。《纽约时报》认为这有助于打造“一个稳定、积极、能干的团队”。这种“以顾客为主”的宗旨延续到了《Costco Connection》杂志上，比如杂志会刊登会员的故事，这给了会员某种归属感与自豪感。宝拉·斯卡格斯（Paula Skaggs）和大卫·利本森（David Liebenson）是Costco的忠实会员，他们于2023年11月在芝加哥当地的Costco仓库订婚，并用Costco品牌热狗和苏打水来庆祝订婚宴。订婚结束后，亲属认为他们可以把这个浪漫的订婚宴刊登在《Costco Connection》杂志上。“一开始我有些犹豫。在给杂志发电子邮件后，他们回复我说我们的故事可以在今年9月刊上发表。”“这感觉太激动了，就好像我们出演了《穿普拉达的女王》电影一样。”故事刊登后，斯卡格斯和利本森收获了潮水般的祝福，“这比我们结婚时收到的还多”。

如同大多数出版刊物一样，《Costco Connection》面临纸张和邮费越来越贵的问题。即便如此，杂志的工作人员还是信心满满地表示“没有停止出版杂志的计划”。格鲁宁表示他们会顺应社交媒体发展的趋势，在杂志的数字版上多增加一些新鲜内容和功能，比如多插入一些视频，用漫画来代替图片，将大部分杂志内容免费发布到网上。撇开数字化的野心不谈，Costco的会员仍然对印刷品津津乐道。吉米·金梅尔（Jimmy·Kimmmel）是Costco的执行会员，他告诉《纽约时报》：“我想让Costco知道，你们最忠实的顾客之一希望能一直收到你们的杂志。”

新闻与图片来源：纽约时报，部分图片来自网络

iWeekly周末画报独家稿件，未经许可，请勿转载