迈巴赫疑似漏水,被车主用雨布遮雨,百年豪华品牌遭到羞辱

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划重点

01迈巴赫GLS480车主因车内异响和副驾驶A柱漏水问题,将三色雨布裹在车顶并网络展示,引发关注。

02事件引发网友模仿,迈巴赫在中国市场的销量受到质疑,二手车价格下跌约10%。

03然而,迈巴赫在全球市场仍具有竞争力,2023年销量迅速提升,超过劳斯莱斯、宾利、兰博基尼。

04中国豪华车市场发生变化,传统豪车品牌如宝马、奔驰、奥迪销量大幅下滑,电动化浪潮影响品牌声誉。

05由于事件影响,迈巴赫品牌在中国市场面临挑战,但依然被认为是超豪华车的代表。

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图片迈巴赫GLS480 图片来源:视觉中国

特约作者 | 刘丁   

编辑 | 王伟凯

2002年,已停产60年的迈巴赫重启生产,当时手捧百年前老相册的迈巴赫家族成员不会想到,在22年后的中国,这个品牌会遭遇“三色雨布”事件。

8月6日,一个名为“漏水车车主”的社交账号,讲述了车主购车的经历。

这位车主在7月1日全款215万购置了一辆迈巴赫GLS480,但是没开几天,发现车内异响,副驾驶A柱开始漏水。7月11日,他将车子送回4S店维修,但官方服务机构的维修人员反复检查,甚至拆除车辆内饰,仍没能修好。

这位车主提出退车,但4S店说车的估价仅剩下135万-150万元左右。愤怒的车主将常用于建筑工地的三色防水雨布裹在车顶,并在网络上展示。

国庆前后,此事在网络上热传,吸引了不少迈巴赫车主的模仿,还有网友穿上三色雨布做的衣服进行声援。

一辆全新的迈巴赫汽车,需要在德国全球最先进的梅赛德斯·奔驰汽车的工厂里组装,并经由约400名专业技术工人组成的团队的手工打造。令人唏嘘的是,这个品牌的质量、服务正在因这一事件受到质疑。

一位二手车商对《棱镜》作者说,受“三色雨布事件”的影响,迈巴赫的二手车价格下跌了约10%。

而在此背后,则是豪华合资品牌在中国市场的式微。不仅迈巴赫,劳斯莱斯宾利等超豪华品牌在华的销量都出现了不小幅度的减少,迈巴赫则从“加价提车”变成了“促销打折”。

“一代神车,从不断降价到现在被群嘲,百年汽车工业史,真是发生了翻天覆地的变化。”一位汽车行业的分析师向作者感叹。

放下身段后,销量快速提升

在这场“三色雨布事件”中,4S店曾发布情况说明,称需要拆除天窗与强风挡玻璃的条状玻璃元件,才能进一步锁定渗水点,但遭到客户强烈反对。

据《棱镜》从多位龙头车企技术工程师了解到:车辆漏水一般是天窗密封不良,也可能是车辆结构存在瑕疵,也有可能是零部件质量瑕疵。截至发稿,车辆漏水的原因尚未查明,车主、经销商、车企也均未发布进一步声明。

随着时间的推移,这样的一场风波似乎要淹没在其他的新闻当中。

目前,在迈巴赫在中国销售的车型有四款:S级、S级新能源和GLSEQS两款SUV。

其中,前二者是以奔驰S级为基础,但发动机排量更大,外观、内饰的细节更加个性化,售价也更高。GLS和EQS同样是以奔驰对应的车型为基础,售价也要更高。例如,同样是3.0升的6缸发动机,奔驰GLS起售价为109万元,但迈巴赫GLS480的最低售价就高达183万元。

在此次事件中,漏水的车型是迈巴赫GLS,于2020年正式上市,售价180万-300万元之间。

一位对迈巴赫深有研究的行业人士向作者介绍,对于拥有一百多年历史的迈巴赫来说,SUV并不是主流车型,迈巴赫一直专注于轿车的研发和打造,SUV是最近几年为应对市场变化不得不“放下身段”做的车型。

不过,正是这样的“放下身段”让迈巴赫打了一场翻身仗,销量快速提升。

2018年,迈巴赫的全球销量只有6100辆,到了2023年,迅速提升到2.8万辆,一骑绝尘,拉开了与劳斯莱斯、宾利、兰博基尼之间的差距,后三者分属于德国宝马、大众集团。

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但迈巴赫在中国市场的处境,并不乐观。

进入2024年,中国豪华车市场急剧变化。传统化豪华车企,宝马、奔驰、奥迪,此前每年的销量,虽然没有大幅度增长,但也都能维持稳定,但进入2024年,却不约而同出现了断崖式大幅度下跌。

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宝马、奔驰、奥迪的核心车型,在中国品牌的竞争之下,市场地位下降。此前需要加价才能买到的车型,现在能够享受到大幅度优惠。宝马MINI车型,此前起售价超过20万元,但其近期上市的电动版车型,入门版价格仅约15万元。

奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L的2024年9月销量,同比分别下滑22%、43%、13%。

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超豪华品牌劳斯莱斯、兰博基尼、宾利同样出现销量大幅度下滑。据盖世汽车资讯,2024年1-5月,宾利下滑了31%,兰博基尼下滑了38%,劳斯莱斯下滑了33%。

迈巴赫未披露中国市场拆分数据,但销售压力陡增,已经从此前的加价购车变为打折促销。

2024年,中国汽车市场进入新的时代。

此前多年,外资品牌、外资豪车在中国市场一直都享受着品牌溢价,也具有极高的声望,有钱必买BBA。有些人为了追求面子,追求豪华高端的身份标签,加价购车,甚至还将奔驰车做外观内饰改装,冒充迈巴赫车型,可见一斑。

而现在,在电动化浪潮之下,传统豪车的大马力发动机、加速能力丧失了绝对优势,价格低廉的电动车就能拥有百万级别发动机的加速性能;人们消费心理也开始回归正常,豪华车的品牌溢价丧失,神车一个个被拉下神坛。

此前,360集团创始人周鸿祎直播出售其迈巴赫换购中国新能源车的事情,就成为一个标志性事件。如今,“三色雨布事件”再次给外资豪车敲响了警钟。

声望变现后,就再难收回来

如今的迈巴赫,起售价在150万左右,与动辄超500万的宾利、劳斯莱斯、兰博基尼相比,可以算是低了一个价位。

回顾历史,迈巴赫是一个有着光荣历史的品牌。它的创始人威廉·迈巴赫是与卡尔·本茨、戈特利布·戴姆勒同时代的汽车先驱。这个品牌也在百余年的历史中,经历了多次嬗变。

1885年,卡尔·本茨制造出三轮汽车,成为了汽车的发明者,戴姆勒和迈巴赫则在第二年开发出了世界上第一辆四轮汽车。

1901年,迈巴赫受委托设计了一款新型汽车,底盘更低、发动机前置,并发明了蜂窝冷却器,被客户以女儿的名字命名为梅赛德斯,汽车的基本形态也正是由此确定下来并延续百年。

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1901年3月29日,亨利·罗斯柴尔德男爵的梅赛德斯汽车,图片来源:迈巴赫网站

后来,迈巴赫离开戴姆勒公司,在1909年开始为飞艇开发发动机,并成立迈巴赫发动机制造厂。迈巴赫家族擅长开发大马力发动机,其发动机产品广泛用于汽车、火车、船舶、潜艇、飞机、飞艇。

1921年,迈巴赫发动机厂生产出了第一辆迈巴赫汽车,直到1941年停产。

全部手工打造,采用大马力发动机,迈巴赫曾是世界上最昂贵、最豪华的汽车品牌之一,其车主不仅包括罗斯柴尔德家族成员、教皇,时至今日,还深受一些国家元首、政商要人的喜爱。

另一边,本茨的企业与戴姆勒的企业于1926年合并,成立戴姆勒·奔驰股份公司并延续至今,于2021年更名为梅赛德斯·奔驰集团。

1998年前后,德国的宝马和大众分别收购了英国的超豪华品牌劳斯莱斯和宾利,向超豪华市场渗透,以德国第一车企自居的奔驰面临着巨大的竞争压力,决心重振迈巴赫品牌。

一开始,奔驰对迈巴赫品牌可以说是高举高打。2002年,他们为迈巴赫投产了独立的工厂,配备了超过300名高级技术工人,用手工打造车身,并于当年分别在纽约和巴黎展示了迈巴赫62车型和迈巴赫57车型。

这些车型售价800万到1000万元,为了促进全球销售,奔驰除了在美国组织了71个销售商,还在东京、香港、科威特开设了16个展示中心。

迈巴赫家族的成员曾说,纽约的上市活动对家族意义非凡,先辈的愿望终于实现了。

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(图注:2002年,迈巴赫家族成员Schmid-Maybach,及其家族相册和迈巴赫车型,图片来自于梅赛德斯·奔驰公司网站)

但事与愿违,重启后,迈巴赫的发展并不顺利。奔驰原本为迈巴赫在2003年准备了1000辆的产能,但当年仅卖出600辆,此后逐年下降,年均销量约380辆,到2011年合计仅生产了约3000辆。

2011年11月,奔驰宣布停止迈巴赫的生产。

在那之后,奔驰改变了对迈巴赫的策略,从高举高打,变为迎合市场、尽快盈利。他们砍掉了迈巴赫的独立工厂、独立车型,转而与奔驰S级车型融合,在S级的基础上,做个性化的配置,额外配备手工精加工车间,保留手工工艺。

另外还降低了购置门槛,起售价从此前的千万元级别,降低到最低150万元左右。迈巴赫甚至推出了3.0升排量的车型,而此前迈巴赫通常配备6.0升12缸双涡轮增压发动机,劳斯莱斯、宾利至今都没有下探至此。

也正是在这样的背景下,2020年,迈巴赫推出了他们的SUV车型GLS。

但对于超级豪华品牌来说,降价和声望是一对矛盾,降价可以提高销量和营收,但会降低声望。此前迈巴赫售价是千万级别,高于劳斯莱斯、宾利,目前它的定价在三者中最低,并且各种负面情况不断出现。

对于超级豪华品牌来说,高昂售价源自于百年来的声望积累,降价是一次性、不可逆的行为。声望变现后,想重新抬高声望和售价就很难了。

全球最赚钱的车企之一

迈巴赫品牌的起落,深受奔驰战略转变的影响。几十年来,奔驰从追求大而全,转变为聚焦,从目标高远、行动激进,转变为务实、谨慎。

在奔驰的年度报告中,都会以“德国高端汽车市场第一生产商”自称,他们的创始人是汽车的发明者,并将发动机装备在飞机、舰船上,让德国人民获得了陆地、水上、空中的机动性,奔驰的三叉戟标志便是由此而来。

在1980年代,奔驰展现出了崇高的情怀,开启多元化战略,通过收购重组,跳出汽车行业,进军电子、航空领域。1987年公司受德国政府委托,成立了戴姆勒·奔驰宇航公司(DASA),不仅成为德国航空航天的顶梁柱,还成为欧洲最大、世界第四大航空航天制造企业。

但多元化战略没能走太远,1990年代,奔驰战略重组,收缩回到汽车行业,聚焦汽车和运输服务。

1998年,他们与克莱斯勒合并,成立戴姆勒克莱斯勒股份公司,二者横跨欧美,组成了一个年产销规模约500万辆的公司。不过,2007年分家后,奔驰年产销规模回到了210万辆,公司的业务结构更加纯粹,主要依赖奔驰的乘用车。

在此之后,奔驰的增长,很大程度上来自中国市场的推动。

2001年到2010年,奔驰乘用车的年销量始终徘徊在120万辆左右。2011年,奔驰与北京汽车工业集团达成战略框架协议,决定在合资公司投资20亿欧元;2010年,中国福州工厂生产的首款MPV奔驰唯雅诺下线。

奔驰的年销量开始稳步上升,到2019年最高峰时达到约240万辆。

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不过,最近几年,中国的市场正在发生着深刻的变化。

合资、豪华品牌遇到的挑战越来越大,蔚来、理想、问界、比亚迪正在争夺BBA的车主,丰田、本田、日产、大众、现代等合资品牌的销量持续下滑,国产品牌正在各个细分市场对合资品牌展开竞争。

而在电动化领域,奔驰上也慢了一拍,并且出现了反复。他们很早就表达了向电动化、智能化转型的决心,但在发展上一直不温不火。2023年,奔驰的纯电动车销量占比仅约10%。

如今,奔驰和迈巴赫在中国市场再次面临重大挑战。10月17日,中国商务部称,正在研究提高进口大排量燃油车关税。

作为奔驰重要的市场,中国市场每年为奔驰贡献30%的销量。不过,即便在中国市场遭遇挑战,但这奔驰依然是全球最赚钱的车企之一。

2024年上半年,奔驰的净利润为472亿元,仅次于丰田、现代起亚、大众,远高于比亚迪(141亿元)和特斯拉(187亿元)。与劳斯莱斯、宾利相比,迈巴赫的售价降低,但它依然还是超豪华车的代表。

与此同时,奔驰每年还投入着巨大的研发费用也巨大,2024年上半年,他们的研发费用为357亿元,高于宝马和Stellantis,也高于比亚迪的196亿元,特斯拉的158亿元,吉利控股(包括吉利汽车和沃尔沃)的136亿元。

这些也都为奔驰未来的转型提供了可能和技术支撑。

全球汽车工业格局正在发生着深刻的变化。在百年汽车工业史上,曾诞生了一批经典车型和品牌,豪华者如迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等,平民者如大众高尔夫、丰田卡罗拉等;也有些经典车型凭借质量可靠震撼人心,例如丰田普拉多。

但这些车型正在受到挑战,特斯拉在全球范围内抢了奔驰E级别、宝马3、奥迪A6的销量,比亚迪的低价电动车则在中国市场对高尔夫、卡罗拉等展开竞争,普拉多也在坦克、方程豹的竞争下,失去了往日的荣光。

竞争的背后,其实是对汽车定义权的争夺。

百年之前,迈巴赫设计的梅赛德斯被公认为汽车的最佳形态,此后被继承、被模仿,但电动化浪潮下,汽车工业正在转向新的思维,被重新定义、传承。

备注:文中货币均为人民币,销量数据来自公司财报。