原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
以后去日本旅游，可以多带两包卫龙回国，因为更健康。
近日，有媒体报道称，因被检测出日本禁用的食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），超43公斤的卫龙“亲嘴烧”产品在日本被召回。
对于被召回的原因，卫龙方面回应称，系国家间标准不一样，产品符合中国标准，安全合规，消费者可放心食用。对于亲嘴烧后续能否在日本售卖的问题，卫龙表示，按照日本标准调整配方就可以。
用大白话说，就是日本的食品健康标准比国内高，TBHQ这种致癌物在日本有严格规定，中国则相对宽松，而卫龙为了能卖到日本，也会生产更健康的食品过去销售。
那么问题来了，既然日本的卫龙将更健康，中国也会按相应标准调整吗？恐怕很难，这背后有成本考量，不用TBHQ意味着成本将大幅提升，如日本食品中常用维生素E取代TBHQ做抗氧化剂，但前者的价格至少是后者的两倍。
事实上，从“产品符合中国标准，安全合规，消费者可放心食用”的表态可见，卫龙也无意在中国销售的产品跟上日本标准。
这意味着，在业绩增长和中国人能够食用更健康的零食的选择题上，“辣条一哥”选择了前者。
健康背后都是钱
其实，不止本次涉及的食品“亲嘴烧”，卫龙不少辣味产品同样添加了TBHQ，如卫龙旗下的大面筋、小面筋产品，配料表中明确标有含“特丁基对苯二酚”。
TBHQ是一种油溶性抗氧化剂，能阻止或延迟食品中油脂氧化变质，延长食品的保质期和货架期，还具有良好的抗细菌、霉菌和酵母菌的作用。这是它在“高油”的卫龙产品中受欢迎的原因。
随着日本召回事件发酵，TBHQ对健康的影响也成为卫龙粉丝的关心重点。
根据中国食品安全国家标准GB2760-2014《食品添加剂使用标准》，TBHQ最大限量为0.2g/kg，可用于油炸面制品、月饼、膨化食品、坚果与籽类罐头等12个类别的食品中。
按这一标准，卫龙产品中的含量的确符合国家要求。查询公司官网上传的检测报告，今年6月上传的1kg亲嘴烧（经典香辣风味）的TBHQ含量为0.06g/kg，65g亲嘴烧（川香麻辣风味）的TBHQ含量为0.07g/kg，均符合标准。
不过，根据国际癌症研究机构的分类，TBHQ被归为“可能对人类致癌”的级别。有论文指出，长期接触高剂量的TBHQ（0.7mg/kg）会对人体健康产生危害，包括细胞毒性、基因毒性、致癌和导致突变。
中国农业大学食品学院副教授朱毅表示，如果只是少量食用TBHQ，对身体一般不会产生太大的危害，但长期大量摄入会对健康产生不良影响。
可以参考的是，尽管TBHQ在国内被允许在规定份量内被用作食品抗氧化剂，但欧盟部分国家与日本，均明令禁止食品中使用TBHQ。尤其是日本，早在2004年时就禁止使用特丁基对苯二酚。当年，中国出口到日本的食品有7批被检出特丁基对苯二酚，相关货物被退运或销毁。
“日本对于食品安全的法律法规比较严苛。卫龙出现这种事情，也反映出公司质量内控体系存在一定问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。
当然，不能抛开剂量谈毒性，但既然TBHQ已被权威机构证明对人体确实有害，且欧美等都表现出对其回避的态度，为什么在国内如卫龙等头部零食企业依然热衷使用呢？中国又为何要用一个国家标准为这种致癌物给予合法地位呢？
成本是关键原因，业内人士认为，不用TBHQ意味着成本将大幅提升，如日本食品中常用维生素E取代TBHQ做抗氧化剂，但前者的价格至少是后者的两倍。
而成本因素，也延伸至中国食品安全标准制定背后的经济考量。
中国的食品安全标准基本是参照国际食品法典委员会（CAC）的相关标准。这个组织是由联合国粮农组织（FAO）与世界卫生组织（WHO）在1963年成立的权威机构，其宗旨就是专门负责协调政府间的食品标准，建立完整的食品国际标准体系。
就TBHQ来说，国际食品法典委员会也明确允许TBHQ在特定的食品类别中使用，比如油脂、油炸食品、烘焙食品、方便面等食品加工过程中。
但作为全球协调机构的CAC，在制定标准时不得不有“最大公约数”思维，即尽可能顾及不同发展程度、不同消费能力的国家。也就是说，考虑到有不少国家和地区贫困至三餐不保，过分强调添加剂对健康的影响并不现实，CAC的食品安全标准也只是相应地划出“底线”，而非健康标准。
而中国经过多年经济增长，现阶段显然并非只求温饱、不在意健康的贫困国家，国内对食品安全和健康的问题日益重视，如果卫龙仅拿平衡“最大公约数”的标准敷衍消费者其产品没有问题，转头又提供更健康、标准更高的产品给日本，恐怕将导致大量卫龙爱好者脱粉，自己的品牌也将再一次深陷争议。
争议不断
这并非卫龙首次被卷入食品安全事件。
2018年8月30日，湖北食药监局发布的食品安全监督抽检信息公告显示，两批次卫龙辣条产品被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。
两批次产品均为漯河市平平食品有限责任公司委托生产，一个是委托驻马店市平平食品有限公司生产的亲嘴烧（红烧牛肉味调味面制品），另一个是委托漯河卫来食品科技有限公司生产的小面筋（香辣味调味面制品）。
事实上，辣条是否垃圾食品，一直引来各方关注，除了高油、高盐、添加剂等问题，加工过程的粗乱也受到不少吐槽。早在2019年，“315”就曝光了辣条制造背后的卫生乱象。据当时记者采访的河南工厂报道：
“生产线上被膨化后的面球四处飞溅，生产车间地面上，满地粉尘与机器渗出的油污交织在一起。搅拌桶上也满是油污，搅拌机旁边几米远就是水池。水池墙壁上到处是黑色污点，水池里白色水桶上、桶边上，水瓢上都覆盖了厚厚的污垢，一滴滴水正在从水龙头生锈的接口不断渗出，落在下面的水桶里。”
巧合的是，卫龙的工厂也全部位于河南。笔者不禁想问，到底是生产辣条需要什么稀缺资源，而刚好河南储备丰富，才令全国销售甚至出口的卫龙要把全部产能放在河南；还是，河南在某些地方的管理具有优良传统，令卫龙放心而大胆地生产。
随后，国家对辣条行业的卫生安全问题日益重视。
2019年底，国家市场监督管理总局发出质量安全监管公告，要求辣条生产企业不得超范围、超限量使用食品添加剂；并倡导生产企业降低调味面制品中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平，并要求各地教育、卫生、市场监管部门要指导学校加强食品安全和营养健康教育，培养中小学生的健康饮食习惯。
2022年10月1日，调味面制品首个行业标准正式实施。这份调味面制品的轻工行业标准，也是近年来俗称的“辣条”的首份行业标准。行标中对调味面制品的定义、原料要求、感官要求、污染物限量、微生物限量、出厂检测等作出了明确规定。
卫龙也在财报中称，公司致力于提高在生产和品质控制方面的能力，多数生产线均已实现自动化，并且在整个生产过程中对关键参数实施严格地管控；公司拥有21位成员组成的电控和机械设计团队，根据我们的工艺要求，从事自动化生产设备和系统的研发。
但从近日的日本召回事件来看，卫龙的工作恐怕还难以令消费者放心。
此外，除了安全卫生问题，卫龙近年在营销上同样惹上不少争议。
今年5月，有消费者反映包装上明确标注着每包重15克的卫龙魔芋爽，带包装称重实际重量分别为12.6克和8.9克，均未能达到包装上所标明的重量。
当消费者向卫龙客服提出问题时，却遭到客服质疑“你不是普通消费者吧”。最终，卫龙公司不得不两次发布道歉声明，称内部已展开了产品生产、品质检测等自查工作。
今年4月，卫龙魔芋爽一段“15秒视频22个‘di’”的电梯广告被广大网民批评为“噪音污染”，并在社交媒体上引起了广泛讨论。4月22日，卫龙相关负责人表示，目前该广告已在全国范围内完成音量调整，降至10分贝。
2022年，卫龙辣条的部分外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等宣传语，被指责涉嫌低俗营销。相关话题“卫龙辣条包装被指打低俗擦边球”登上热搜引热议。河南漯河市监局广告监管科也介入调查。最终卫龙回应，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。
这些安全和舆论争议，也让卫龙看似亮眼的业绩数据，蒙上阴影。
增长背后
2024年上半年，卫龙总收入为29.39亿元，同比增长26.3%；净利润6.21亿元，同比增长38.9%；毛利14.62亿元，同比增长32.2%，毛利率49.8%，同比增长2.3%。
实现营收、净利润双位数增长实属不易。但从价格和销量的反向走势来看，高价格弹性背后代表的行业同质化和缺少竞争力等问题，不可忽视。
事实上，卫龙的核心品类——调味面制品的销售表现并不理想。2022年，调味面制品销量同比下滑22.21%，较2021年少卖了4.3万吨。2023年，调味面制品销量12.44万吨，同比下降17.4%，与2022年相比，又少卖出了2.62万吨。
销量下滑背后是涨价。2019年至2023年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年累计涨幅约为43.36%，相关话题“卫龙辣条价格暴涨比肉贵”甚至登上热搜榜单。
至于被卫龙视为第二增长曲线的、以魔芋爽为代表的蔬菜制品，在2023年的收入为21.19亿元，同比增长25.1%，占总收入的比重超过43%；销量则由约5万吨涨至约7万吨。与辣条的情况不同，其2023年销售单价为29.6元/kg，同比下降4.82%。
由上面数据可以看见，对于卫龙的产品来说，价格和销量出现了十分明显的相反走势，这是高价格弹性的反映，背后是同质化严重——因为替代品多，商品涨价时，消费者会马上选择替代品，而这更本质的其实是缺乏独特性和竞争力。
为了更好解释，我画了一张图，需要说明的是，这是宏观经济学中的分析框架，但我认为在商品同质化较高的卫龙身上同样适用。
如图，出现价格和销量反向走势的，往往是供给那条线线移动的结果，且消费那条线基本上不动。这反映出无论是卫龙辣条的价增量减，还是魔芋爽的价减量增，乃至整个企业的营收增长，都是企业在供给端和消费者博弈的结果。
但卫龙在消费者偏好、推广、渗透方面，其实没有太明显的改善，同样的价格下，他们还是只愿意消费那么多的量。
而一家企业的增长真正具备持续性，应该是消费线的上移，即使价格适当提高，商品的销量依然能维持。体现在图形上，价格和销量的关系就不是相反，而是价量齐升。
这类商品要么是品牌和营销做得特别好，消费者愿意为之多付溢价，要么就是具备差异化优势，或者独特性和竞争力。很显然，卫龙的产品属性不是这样。
卫龙在需求端被动的原因，一方面，它的竞争对手或者替代品，并不是其他企业的辣条，而是庞大的零食市场——试想一下，看电视剧时，手里拿着一包辣条或一包薯片，不会有很明显的场景差异。
那么，如果整个零食市场都是竞争对手，卫龙面对的竞争压力就可想而知，尤其在零食赛道日益内卷的背景下。
据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。这一庞大的万亿级消费市场中，自然引发不少人纷纷入局，这导致这几年国内的休闲零食行业已进入存量市场。而在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧，这集中体现在低价内卷上。
特别是近几年零食量贩店的出现，一件100平方米店铺内，SKU（最小存货单位）可以多达上千个，通过压低进货成本来维系低价。
另一方面，在零食行业越来越卷同时，消费者开始有意识地注意健康问题，关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺，拥有“天然”“无添加”“原产地”等特质的零食也成为“新宠”。
但不幸的是，哪怕没有一系列卫生和健康问题的舆论事件，卫龙乃至辣条依旧被打上“垃圾”“红灯”食品的标签。这是生活常识，不需要专家意见和卫生标准。
国内市场的瓶颈肉眼可见——还是那句话，卫龙要不就是牺牲价格换取销量，要不就是牺牲销量换取价格。这使卫龙开始转战海外。
留学生群体是卫龙早期走红海外的出货主力，甚至在BBC纪录片里，主持人都强烈推荐把辣条列为了外国年轻人必须体验的中国小吃。
2024年初，卫龙甚至带着新春祝福语，亮相纽约时代广场。与此同时，卫龙还联动了剑桥春晚，邀请了中国驻英大使馆领事、剑桥市市长、英国商界代表和诺贝尔奖获得者等知名人物在现场派发礼包。
此外，卫龙还在海外市场上通过短剧来营销。官网显示，今年8月份，由卫龙赞助的出海短剧通过《Forbidden Love》Tik Tok和YouTube等数字渠道进行传播和引流，并巧妙地将产品融入到剧情和场景中，使内容能够高效并精准地触达目标受众。
然而，今年上半年，卫龙的海外营收不增反减。财报显示，今年上半年公司海外市场贡献了3462.4万元收入，相比去年上半年的4499.7万元有所下滑，收入占比也从去年的2.2%降至1.3%。
卫龙尚未公开披露日本市场在其海外市场中占据了多大的份额。但2020年12月，曾有一则“日本成辣条最大进口国”的消息登上社交平台热搜榜。
热搜内容显示：“据最新数据显示，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%并出口至160国，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国，中国辣条远销各国，成为最受海外消费者喜爱的中国特色零食之一。”
但随着日本召回事件愈演愈烈，卫龙的出海恐怕将面临不小考验，加上这个“辣条一哥”在中日产品上的“双标”，国内基本盘也不是说万无一失。短期内最有效的应对措施，可能是统一国内和日本的产品标准，先稳住国内局面。
但这要付出昂贵的成本，卫龙舍得吗？
参考资料：
雷达财经《“亲嘴烧”因食安问题在日本被召回，卫龙出海战略怎么样了？》
新熵《卫龙辣条陷日本召回风波，禁用添加剂惹争议》
澎湃新闻评论《卫龙辣条在日本被召回，食品安全“双标”怎么解？》
21世纪经济报道《“亲嘴烧”产品被召回 卫龙“出海”触礁》