经过五年多的“拉锯战”，备受关注的“皇冠丹麦曲奇”诉“蓝罐曲奇”不正当竞争案终于尘埃落定。北京市海淀区人民法院认定丹麦蓝罐曲奇存在虚假宣传及商业诋毁行为，判令其赔偿经济损失及合理开支共计55万元人民币，并要求在官方渠道连续三日刊登声明道歉。
10月18日，丹麦蓝罐曲奇在其官方网站和官方微博刊登声明称依据判决确定的法律义务，为二原告丹麦丹尼诗特色食品有限公司、迈大食品（上海）有限公司消除影响。
10月24日，读特新闻记者打开丹麦蓝罐曲奇官方微博，发现其已设置为“仅展示半年内微博”，而上述“消除影响”声明已不可见。
判决书一出，许多“认准蓝罐曲奇”的小伙伴们“天都塌了”。难道一直以来认准的“蓝罐曲奇”其实不“真”？法院判决书里有提到真假之分吗？我们一起来看看。
图片来源：微信朋友圈截图
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谁“真”谁“假”，判决书有讲吗？
其实，从法院判决书中可以看到，此次判决主要聚焦于“虚假宣传”及“商业诋毁”两方面，并未对谁“真”谁“假”作出裁判。
法院经审理认定，“蓝罐曲奇”在产品宣传中使用的“最先进的设备、制作最优质的产品”“全球最大之现代化曲奇生产线”“绝对贵族”等表述使用了最高级的绝对化用语，构成虚假宣传。
同时，其宣传语“丹麦蓝罐自诞生以来，陪伴几代丹麦皇室成长”也被认定为虚假宣传，因“蓝罐曲奇”直到2009年才取得丹麦皇室的御用认证，该用语易使公众误认为其已获得几代丹麦皇室的认可。
在商业诋毁方面，“蓝罐曲奇”在此前发布的文章中，将其产品与“皇冠丹麦曲奇”进行对比，使用“打着……幌子”“浑水摸鱼”“蒙蔽消费者”等措辞，被法院认定易误导消费者认为“皇冠丹麦曲奇”故意使用近似包装欺骗消费者，对其产品声誉造成损害。
法院判决书截图。
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“曲奇法律战”为什么打了9年？
值得注意的是，这并非两家公司首次对簿公堂。在过去的数年里，“皇冠丹麦曲奇”与“丹麦蓝罐曲奇”一直通过诉讼途径争夺市场，展开“曲奇法律战”。
皇冠丹麦曲奇，图片来源：官网
丹麦蓝罐曲奇，图片来源：官网
早在2015年，丹麦蓝罐曲奇就曾起诉皇冠丹麦曲奇产品图案和包装近似，构成不正当竞争，最终法院判令皇冠丹麦曲奇赔偿丹麦蓝罐曲奇200万元。
回顾其纷争，其实质是两个同源品牌在中国市场的竞争博弈。皇冠丹麦曲奇与丹麦蓝罐曲奇均于20世纪90年代进入中国市场。作为进口品牌的先行者，两家企业为中国消费者带来了优质的曲奇产品，推动了国内曲奇市场的发展与消费升级。然而，随着市场竞争加剧，双方的较量逐渐偏离了正常轨道。
凯度消费者指数显示，截至2023年6月的52周内，饼干在下线城市销售增长优于上线城市，但总体市场面临增长挑战，尤其是大卖场和大超市的饼干销售额下跌，网购表现一般。办公和下午茶等场景的消费需求更为突出。
尽管皇冠丹麦曲奇和丹麦蓝罐曲奇在近年来推出了一些迎合市场的新品，但整体力度不大，而众多新兴网红品牌正在蚕食市场份额。特别值得注意的是，蓝罐曲奇的财务状况并不乐观，其母公司凯尔森公司2022/23财年亏损高达1.68亿元人民币。
读特快评
曲奇之争落幕背后：品牌竞争需要重回理性轨道
对于许多广东人来说，相较于皇冠丹麦曲奇，丹麦蓝罐曲奇更为熟悉。读特新闻记者采访了身边的广东亲朋，都对以下广告词耳熟能详：
过时过节，
就会有好多颜色来探我。
好似红当当嘅lulu，仲有青bb嘅peter仔！
黄魽魽嘅大细表哥，
不过，我最钟意蓝色来探我，丹麦蓝罐曲奇咯牛油味香喷喷，仲又松又脆！
在过去的宣传中，丹麦蓝罐曲奇一直强调其丹麦“血统”，刚进入香港市场时，更是采用了大面积的蓝色，让“蓝罐曲奇”的称谓显得名副其实，并有“蓝血贵族”的隐喻，后续才注入更本土化的设计风格，加入大面积的金黄色。
刚进入香港市场的蓝罐曲奇外观为大面积的蓝色。
但几年前，有媒体记者亲自到哥本哈根，并采访当地人：你知道“Kjeldsens蓝罐曲奇”这个品牌吗？当地人的回答令不少消费者感到失落↓↓↓
尽管如此，丹麦蓝罐曲奇依然在很长的时间里占据了广东人年货里的重要位置。根据《快消品（网）》2022年的零售监测数据，“皇冠丹麦曲奇”与“丹麦蓝罐曲奇”分别位列曲奇品类消费的前两名，随着市场竞争日趋激烈，法律诉讼似乎成为了双方角力的重要工具。
但在当前竞争态势下，单纯依靠品牌“血统”和传统营销手段已难以满足市场需求。消费者更关注产品本身的品质、创新性和性价比，而不是品牌之间的明争暗斗。为在竞争中立于不败之地，企业需要将更多精力投入到产品创新、渠道优化和消费者服务上，而不是耗费大量资源在无谓的品牌纷争中。
本案的判决结果具有重要的示范意义，它不仅维护了市场竞争秩序，也再次强调了企业在竞争中必须恪守法律底线。在充分竞争的市场环境下，企业应当通过提升产品品质、加强创新能力、优化营销策略等正当手段参与市场竞争，而不是试图通过虚假宣传或诋毁竞争对手来获取短期利益。
而这场“曲奇之争”的落幕，也应当促使所有市场参与者反思：在瞬息万变的消费市场中，真正能够赢得消费者青睐的，永远是那些专注于产品质量、持续创新、诚信经营的企业。只有回归理性竞争轨道，才能在激烈的市场竞争中实现基业长青。
（部分资料来源：公开资料、法院判决书、界面新闻、经济观察报、扬子晚报）