中美市场皆遇冷，星巴克暂停发布2025财年业绩预期

中美皆降温，第三空间卖不动了？

中国和美国是星巴克的主要“战场”，两个区域门店数共占据星巴克全球门店总数的61%，两地收入占总营收接近八成，但却接连失守。星巴克也把第四财季的疲软表现主要归因于北美收入的下降。

美国市场，星巴克同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但每笔交易的平均消费额增长4%。

中国市场表现更冷清，每笔交易的平均消费额下降8%，可比交易量下降6%，中国同店销售额下降14%。这样的下降在上一季度也在上演，回顾2024财年第三季度(4月1日至6月30日)中国市场的表现，星巴克总营收7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。

星巴克将公司业绩下滑归因于中国市场的竞争。根据艾媒咨询的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，国内咖啡行业预计将保持27.2%的增长率上升，远高于全球咖啡市场的平均增速。增速带来的是加倍的竞争，价格战就这么轰轰烈烈得打了又打，打成了常规。

星巴克则一直强调冷静克制，试图用品牌力来避免陷入低价陷阱。

“与行业中的其他品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。我们保持高度克制，避免价格战。我们将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟说道。

星巴克曾预计要在2025年之前门店开到9000家以上，并且主要以下沉县域为主。但是，纵观中国市场势头正猛的咖啡品牌，瑞幸、Manner、库迪，无一不是主打即拿即走的小门店类型。星巴克引以为豪的第三空间，对门店增长反而是掣肘。

不过星巴克并不是完全背离中国市场形势，不明面上降价，就组合出售，有朋友应该会发现，比起之前，星巴克小程序、APP、官方直播间等渠道多了很多套餐，折算下来部分产品能打到半折。上个月星巴克推出的秋季新品，在官方直播间也上线了39.9元两杯的套餐。

再看营销侧，星巴克也是终于找到了点本土的感觉，推出秋季新品的同时上线了短剧（相关阅读：《爽文成真，星巴克靠短剧撬动单品10W+销量》），引发了不小的关注。毕竟联名这条路已经被瑞幸玩成了常规，即使找到再热的IP也很难覆盖过瑞幸的心智，不如另起炉灶，另辟蹊径，星巴克需要找到新的和消费者对话的刺激点。

产品方面，推出的新品虽然没有大爆款，但也在尽力贴近本土，在推出“火晶柿子星冰乐”、“板栗红豆沙拿铁”等在地风味产品广受好评后，接着推出了“伙伴在地灵感”第二期岭南风味的蛋黄奶酥系列产品。

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