连续8个季度客单价下跌，星巴克中国的销售情况未见好转。
美东时间10月22日，星巴克（Nasdaq：SBUX）公布了第四财季和2024财年的初步财务情况。财报显示，2024财年第四财季（即7月1日至9月29日），星巴克收入同比下跌了3%至91亿美元，同店销售额下降7%；2024财年，星巴克全球收入同比增长了1%至362亿美元，同店销售额同比下跌2%。
星巴克指出，第四财季收入下滑，主要是因为北美市场收入疲软，特别是美国市场同店交易量下跌10%，客单价增长了4%，由此导致同店销售额同比下降了6%。北美市场是星巴克最主要的收入来源，收入占比约七成。星巴克表示，尽管其扩大了产品范围，频繁推出促销和营销活动，但业绩仍然低于预期。
同时，星巴克认为，星巴克整个2024财年的业绩不达预期，主要是由于消费环境谨慎，门店客流量下滑，再加上中国市场的竞争环境对其业绩造成压力。鉴于星巴克CEO Brian Niccol在9月上任需要一定的过渡期和当前业务情况，星巴克将暂停发布2025财年指引，好让星巴克充分评估业务，并巩固关键战略，以实现长期增长。
在最新财季，星巴克在中国市场的同店销售额延续上一财季的下滑态势，连续三个财季录得同店销售额下滑。在第四财季，星巴克中国平均客单价下跌了8%，同店交易量下跌了6%，由此共同推动同店销售额下跌了14%。
尽管星巴克中国的高管一再重申其不参与价格战，但是星巴克中国确实在不断降低售价。自2023年以来，星巴克中国的平均客单价就持续下滑，2023财年第一财季至第四财季，其平均客单价分别同比下跌了1%、1%、1%、3%；2024财年第一财季至第四财季，其平均客单价分别同比下跌了9%、8%、7%、8%。
南都湾财社此前曾报道，今年以来，星巴克中国还通过直播间和团购渠道推出多重优惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，这对比其咖啡单杯均价在37元以上明显要便宜不少。
但是一再降价并未能明显提振星巴克在中国的业绩。在2024财年第二财季和第三财季，星巴克中国连续两个季度收入下滑，其中第二财季，其收入同比下跌了8%至7.06亿美元，同店销售额同比下跌11%；第三财季，其收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元，同店销售额同比下跌14%。星巴克尚未公布中国市场在第四财季的收入情况，更具体的财务数据将在美东时间10月30日公布。
在中国市场经营承压之下，9月24日，星巴克中国还调整了管理层结构，原星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO刘文娟改任为星巴克中国CEO，原CEO王静瑛继续担任星巴克中国董事长。星巴克中国表示，刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长，王静瑛将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。此前，星巴克推出的“专星送”“啡快” 数字点单等数字化业务正是由刘文娟领导推出。
刘文娟要应对的局面较为棘手，在中国市场，星巴克的门店数和收入早已被瑞幸甩在身后，库迪咖啡也在奋起直追。
在2023年第二季度，瑞幸季度收入首次超越星巴克中国，2023年全年其收入也全面超越了星巴克中国。在今年第二季度，瑞幸实现营收84.03亿元，星巴克中国同一时间段的收入约53.12亿元人民币，两者的季度收入差距再度扩大。
而在门店数量方面，截至6月30日，星巴克中国拥有门店7306家，而瑞幸的门店数则达到19961家，7月18日，瑞幸全球门店总数突破2万家。而在10月22日，库迪咖啡宣布其全球门店数突破1万家。星巴克中国门店数从老大已经掉到了第三。库迪公开表示，2025年的目标门店总数达到5万家。尽管喝星巴克的人或许不会把库迪放到与星巴克同一牌桌上进行比较，但是库迪们的出现，确实为中国消费者喝咖啡提供了更多的选择。
Brian Niccol
面对当前的形势，在发表最新业绩时，星巴克现任CEO Brian Niccol发表演讲称，星巴克客流量下滑，说明其已经偏离了核心，需要从根本上改变最近的战略。同时，“我们的团队专注于如何让星巴克中国回归增长。”
南都·湾财社记者 詹丹晴