10月22日，赛百味位于上海时尚街区“今潮8弄”的亚太地区第4000家门店正式营业。在这个街区里经营的，很多都是独一无二的创意门店，这个老牌餐饮一开门，就吸引了众多追求个性的年轻人在门口排队等待进入。在开业仪式现场，赛百味中国CEO朱富强穿着赛百味卡通图案的T恤、带着赛百味logo的棒球帽。“我天天穿着印有公司logo的衣服上班、出席重要活动。”他说，“信心是有感染力的，当有一天员工愿意穿着工服上下班的时候，说明品牌就成功了。”
赛百味中国CEO朱富强。资料图片
去年6月，经历了资本与管理团队的巨大变化后，这家全球餐饮门店数排名第二的三明治连锁品牌在中国出现了史上最快的开店扩张速度：从去年6月到目前，已经开出250多家直营店。在未来20年内，“保底”的数字是在中国开设4000家门店。
如今的赛百味，更多的主题店、形象店占据了核心商圈的街边商铺。现烤的不同种类的面包，加上自由选择的肉类、可以免费添加的蔬菜和酱料、无限续杯的饮料，让赛百味这个唯一一个无法预制的西式餐饮品牌“圈粉”大量喜欢彰显个性的年轻人。而对于无法避开的“价格战”，朱富强认为，破局的关键，在于让更多消费者认识到“价值感”。
新京报：在您接掌赛百味中国之前，赛百味在中国的门店多是加盟店。改变以往模式、开始大力发展直营店后，截至目前这些直营门店 “成绩单”如何？
朱富强：目前，赛百味在中国拥有700多家门店。去年6月，上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“富瑞食）接管了500家采用加盟模式的门店之后，至今新开了250多家直营门店。
赛百味进入中国市场已经有20多年，从去年6月到现在，开设的门店数相当于过去20多年的一半。我们的经营策略已从加盟模式，转变为快速发展直营店，以实现统一管理、确保品牌效率、集中资源迅速扩张。
除了季节性因素影响，绝大部分新开门店都在盈利。不计新店的销售增量，现有门店的销售额同比增长超过了20%。新老门店的销售额都呈现出快速增长的趋势。截止到上个月，赛百味是今年所有快餐品牌里唯一一个同比去年销售额实现正增长的品牌。
新京报：过去赛百味的门店选址被网友诟病“找不着”，富瑞食接手后，在门店选址以及设计方面，有什么新的变化？未来在中国的开店数量有没有目标？
朱富强：赛百味在进入中国的20多年时间里，从来没有开设过旗舰店，但去年11月，我们首次在上海开设了旗舰店。
今年，我们又在成都开设了一家形象店和一家旗舰店。形象店是四面玻璃构成的，设计感非常强，店址是过去的奢侈品品牌的位置。现在这家店已经成了成都的网红打卡地。上个月，赛百味在成都市中心开设了旗舰店，邀请了乒乓球世界冠军许昕与成都消费者共同见证西南地区首家旗舰店的开业仪式。这家餐厅现在的生意非常火爆。
过去，加盟商主要考虑的是门店面积小、租金少，所以原来的赛百味总是躲在位置不好的角落里。但是我们现在的门店选址要选在路边、路口把角，而且每个店都有20至30个座位。在为消费者提供新鲜健康食品的同时，也要给他们提供舒适的门店环境、松弛的生活方式，提供更多的价值感。对于这样的变化，很多消费者也很惊讶，很多人说“赛百味不是倒闭了吗？怎么变得这么时髦了！”。
根据特许经营协议，我们的目标是20年内开设4000家门店。从现在来看，“4000家”这个数量只是“保底”，我们非常有信心不仅能够达成，而且会超越这一数字。今年的新开门店数量已超过200家，未来我们计划每年的增速是300至500家门店。现在是赛百味进入中国后，‘跑得最快’的时候。
10月22日，亚太地区第4000家赛百味正式营业。资料图片
新京报：您刚才提到了“价值感”。当下，消费者十分在意性价比，您听到过消费者吐槽赛百味“贵”吗？面对同类餐饮企业不断推出的“9块9套餐”，赛百味考虑过要加入价格战吗？
朱富强：实际上，当消费者在讨论产品价格时，他们真正寻求的是产品价值。赛百味专注于20元至50元价格带的快餐业务，同时为顾客提供相应的价值感，这是我们的宗旨。
以赛百味的特色产品之一软曲奇为例，市面上常见的酥脆曲奇，通常需要较低的水分含量和一定的防腐剂来延长保质期。而我们的软曲奇每天上午烘烤一次，下午烘烤一次或者两次。有的消费者需求量大，我们在门店现烤，消费者等半个小时，就能带着新鲜出炉、温热的曲奇回家。现在市场上可以现做软曲奇的，就剩赛百味了。
还有就是我们的现烤面包。能在餐厅现场发酵面团，并现场烘烤的快餐品牌，好像也只有赛百味一家。但根据我们对五大城市的市场调研，95%的消费者都不了解赛百味的面包是每天新鲜现场烘焙的。除此之外，我们也是唯一可无限量添加蔬菜的西式快餐品牌。只要面包能裹上，所有蔬菜都是无限量免费添加的。所有的饮料也都是免费续杯，无限畅饮。
这就是我所说的“价值感”，许多人认为赛百味的产品价格稍高，但实际上根据测算，我们的客单价只比其他品牌高出1元至3元。现在赛百味也开拓了业务增长的新领域——“9块9早餐套餐”。这是我们的创新之举，我们也认为，这是正确的方向——让渡部分利润，为消费者提供高质价比的产品，吸引更多客流。
新京报：赛百味一直主打新鲜、健康，但随着消费者对健康、低脂的重视，很多西式餐饮品牌也打出低卡套餐、开出轻食门店。在健康、新鲜、低卡等方面，未来赛百味如何与其他品牌加大差异化？
朱富强：一个在赛百味门店每天都可以看到的场景就是，当烘烤炉打开，新鲜现烤的面包出炉，店员在柜台上更新在售面包的批次和出炉时间，店里弥漫着浓郁的麦香味。赛百味是目前市场上唯一一个无法预制的西式餐饮品牌。消费者点一个三明治，从选择什么样的面包、加鸡肉还是牛肉、要不要洋葱和酸黄瓜、需要什么酱料，各不相同，这就决定了赛百味的三明治不可能预制。
可能唯一的“缺点”就是等待三明治制作完成的时间稍长一些，但是我们统计，有大概25%的消费者必须要自己站在柜台前点餐，原因是很喜欢这种互动的点餐方式和“一切尽在自己掌控”的感觉。这不仅仅显示了赛百味“不预制”的新鲜，消费者、尤其是年轻人，还从中感受到了“我选我味”的新鲜感。我从今年正月十五开始，每周大概有8至10顿的正餐会吃赛百味。可以说我没吃烦，而且体重减了18斤。
我注意到越来越多的餐饮品牌都开始发力打造新鲜、健康，这是一个令我开心的事情，说明中国消费者意识到了健康的重要性。商家以新鲜、健康为卖点，也是中国餐饮市场不断进步的表现之一。当消费者更多地关注食材、关注品牌的价值，并把这些信息结合起来的时候，就必然会意识到“价值感”在哪里。
一直主打新鲜、健康的赛百味。资料图片
新京报：跟其他西式快餐品牌相比，赛百味的“上新”速度相对较慢，而且本土化的产品相对较少。未来赛百味会不会考虑在这些方面加大力量？
朱富强：首先从我们的团队来看，已经实现了本土化，这可能是在西式快餐里是独一无二的。去年6月接手，我们从7月开始就着手推出本土化产品。我们开发了很多适合“中国胃”的本土化创新菜品，比如去年冬天推出的照烧肥牛三明治、猪颈肉三明治，今年春节时推出的鲍鱼大虾三明治，最近还上新了川式辣酱-麻辣双椒酱产品。我看到很多顾客的评论：“赛百味终于开始做中式口味了。”今年冬天，我们还会继续推出更多中式口味的新品。
赛百味拥有一个实验厨房以及专门的研发团队，每月大概进行3-4次试吃。如果产品达到相应的标准，赛百味会邀请100名左右的顾客进行品尝，最终由消费者决定哪款产品可以上市。我们将继续不遗余力推出更多新品，既有传统的全球化产品，也有改良后适合中国人口味的产品。“上新”的速度和频率大概是2至3个月，所以赛百味每年都会有大约4至5次的新产品推出。
文/王萍
编辑 王琳
校对 柳宝庆