如果无法内外部平衡，阿里、腾讯、字节、百度、京东等互联网巨头绝不会完全放开核心流量池，更遑论数据和服务的“互联互通”。
©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸
中国互联网进入“拆墙”时代。
过去十几年，互联网“长牛”，流量即利润，流量即市值。
阿里、腾讯、百度、字节跳动等巨头纷纷砌起“高墙”，或逼着商家、用户“二选一”，决不允许对手染指自家的“流量池”。
但如今，监管趋严，消费环境剧变，电商、广告、直播、游戏等行业的回报率正大幅下滑，大多数互联网公司的业绩和市值都承受着重压。
没有永恒的敌人，只有永恒的利益。
为了渡过前所未有的调整周期，他们开始抱团取暖——主动“拆墙”，互相开放核心基础设施。
01 | 「零和博弈」失效
“拆墙”，源于内卷、零和博弈的策略已经失效。
电商平台体现得最为明显，阿里、京东正遭遇“增长天花板”。
2024Q2，阿里实现营收2432.36亿元，同比增长4%，低于市场预期，净利润240.22亿元，同比大幅下滑27%。
其中，核心电商业务淘天集团营收为1133.73亿元，经调整EBITA为488.1亿元，均同比下滑1%，承压明显。
京东的日子也不好过，2024Q2营收仅同比增长1.2%。尽管京东零售的营收、经营利润和经营利润率均有所回暖，但在低价策略下能否持续改善，还是未知数。
更加令人意外的是，狂飙的“电商新势力”拼多多、抖音电商，也开始降速了。
今年上半年，GMV 4万亿规模的拼多多，增长不及预期。国内主站电商两个季度的GMV增速均低于30%，其中Q2的GMV增速低于Q1。
反映在财报上，2024Q2，拼多多营收为970.60亿元，同比增长86%，低于市场预期的999.85亿元，导致股价跳水，盘中一度跌超30%。
2023年GMV规模约2.7万亿，今年GMV目标4万亿的抖音电商，更是直接“熄火”了。
据晚点Latepost报道，9月，抖音电商销售额增速已经跌至20%以下，而年初，增速曾超过60%。这直接拖累了广告业务，今年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均未达成业绩目标。
相比之下，腾讯并没有太重的业绩压力，还拥有5.7亿月活的QQ，以及中国最大的“流量洼地”微信，MAU约13.6亿，远高于淘宝（9.1亿）、拼多多（6.2亿），但它一直是监管关注的重点。
原因是，微信已成为国民基础设施，而监管不再默许“流量割据”和垄断。
早在2021年9月，工信部就指出，保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求，无正当理由限制网址链接的识别、解析和正常访问，严重影响了用户体验，损害了用户权益，也扰乱了市场秩序。
工信部还强调，网址链接屏蔽是此轮专项整治的重点之一。似乎在提示微信。
由此也能看出，无论在市场经济中，还是监管层面，零和博弈、赢家通吃的思维都已经过时了。
拆除“城墙壁垒”是大势所趋，互联网公司只有携手共赢，才能找到新的增长逻辑，挖掘到新的商业增量。
02 | 缓慢「拆墙」，如何平衡利益？
2021年9月，北京工信部，阿里、腾讯、字节、华为、百度等互联网公司参加完一场闭门会议后，“拆墙”正式拉开大幕。
腾讯率先提交了整改作业，允许在微信私聊窗口中打开淘宝和抖音的网址链接。据财报报道，为此，闭门会议结束后，腾讯董事长马化腾曾紧急前往工信部沟通。
“流量焦虑”的阿里紧随其后，且动作更大。同月，饿了么、优酷等应用相继接入微信支付。
今年3月，钉钉和微信打通。9月，美团外卖和酒店入驻支付宝小程序，淘宝正式接入微信支付，并接入京东物流。
至此，阿里、腾讯已互相开放核心流量池。
但并不代表我们已经进入互联互通的时代。目前，互联网公司“拆墙”仍然缓慢。
笔者测试后发现，微信支付仍然藏在淘宝的下拉菜单里，京东商城尚未接入支付宝。
在微信分享的抖音商品链接仍无法直接跳转，需要复制到抖音APP。虽然淘宝商品链接可直接跳转至微信网页，但只能使用微信支付结算。
另一边，字节的“核心阵地”抖音，以及拼多多仍然保守，他们还未对外开放核心流量池。
原因是，各方都还无法平衡内外部利益。
如阿里、字节，他们是“拆墙”的受益方。阿里如今的获客成本已经高达3569元，是十年前（55元）的64倍。
但微信拥有13.6亿用户，其中包含大量的下沉客户，并且微信视频号去年平均成交单价达205元，远高于抖音的130元与快手的88元。
这是淘宝、抖音电商最渴望的。如果能互相打通，他们将有望“下沉”，打破用户增长的天花板。
不过，他们也有忧虑，互联互通之下，商户可能倾向更低成本、更具熟人属性、成交单价更高的社交流量，即采购微信的流量，或在微信开店，甚至把运营重点放在微信上。
一位商家直言，“如果微信可以向淘宝导流，他将不会继续采购淘宝的站内流量。”这势必会影响淘天的广告收入。
对于腾讯来说，商家涌入投放广告，当然是好事。在这一轮“拆墙”中，它手握更多的流量筹码。
但腾讯一直以来都偏稳健、克制，它可能会考虑：淘宝、抖音电商等外部电商平台的入驻，是否会影响微信视频号的商业化进程？
据悉，微信视频号电商2023年的GMV达到了一千亿元，还处于成长初期。
2024Q3，视频号经营商户数已经超过120万，每月动销商家占比超60%。活跃电商购买用户超7000万，月均下单2.5次；直播生态中商家自播占比约为70%，品牌自播占比约为30%。
如果影响了自身的业务基本盘，腾讯势必会将流量更倾向内部业务，而不会为对手“做嫁衣”。
其次，如果微信向字节系产品全面开放，是否会影响微信视频号的流量和用户活跃度？以及外部电商链接泛滥，是否会影响微信的用户体验？
毫无疑问，如果这些问题未能解决，或利益无法平衡，腾讯绝不会全面放开QQ和微信，更遑论数据和服务的“互联互通”。
阿里、字节、百度、京东等互联网巨头亦是如此。
所以，尽管“拆墙”已经迈出了第一步，也有了一些进展，但都还停留于表面，不会对业绩产生正向影响。
要想实现更深度的互联互通，监管、互联网公司，都还需要更大步的尝试和探索。
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